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Verkaufsrekord bei Starbucks Der Pumpkin Spice Latte: Warum die Amerikaner das Herbstgetränk so sehr lieben

Frau hält Starbucks-Becher vor Kürbissen
Der Pumpkin Spice Latte hat auch in Deutschland viele Fans, doch am beliebtesten ist das Herbst-Getränk eindeutig in den USA und in Kanada
© TNS/ABACA / Picture Alliance
In den USA und Kanada ist Herbst die "Pumpkin Spice Season". Sie beginnt traditionell, wenn Starbucks den Pumpkin Spice Latte wieder ins Sortiment nimmt. Das Erfolgsrezept des Getränks hat zwei Zutaten: Vorfreude und positive Gefühle.

Der Herbst beginnt bei Starbucks Ende August – mit der Rückkehr des beliebten Pumpkin Spice Latte. Ein Datum, auf das tausende Fans der Kaffee-Kette jedes Jahr sehnsüchtig hinfiebern. In insgesamt 82 Ländern steht die Kaffee-Kreation bis Ende November auf dem Menü, aber nirgendwo auf der Welt feiern die Menschen das Heißgetränk so sehr wie in Nordamerika.

Die Zahlen sprechen für sich: Seit seiner Markteinführung 2003 hat Starbucks laut dem "Guardian" mehr als 600 Millionen Pumpkin Spice Lattes verkauft. Sein Kaltgetränk-Pendant, der Pumpkin Cream Cold Brew, holt rasant auf. Seit 2019 im Sortiment, hat sich das Getränk bisher 100 Millionen Mal verkauft. Auch in diesem Jahr macht der Herbst-Latte seinem Ruf als beliebtestes Saison-Getränk bei Starbucks alle Ehre. Kurz nach Wiedereinführung des Klassikers verzeichnete das Unternehmen seine bisher verkaufsstärkste Woche.

Pumpkin Spice Latte bringt neuen Verkaufsrekord bei Starbucks

"Die beste Verkaufswoche in unserer 51-jährigen Geschichte war vor zwei Wochen", sagte Howard Schultz, Interims-CEO von Starbucks, Mitte September dem Portal "Restaurant Business". Die Besuchszahlen in den Coffee-Shops stiegen deutlich an. Die Plattform "Placer", die den Fußgängerverkehr im Einzelhandel analysiert, verzeichnete einen Kunden-Anstieg von 25,7 Prozent. Was steckt hinter dem Erfolg des Pumpkin Spice Latte? Und warum scheinen vor allem die Nordamerikaner geradezu süchtig nach der süßen Kaffee-Spezialität? Die Antwort ist das Dessert, auf dem das Heißgetränk basiert, der Pumpkin Pie. Ein saisonaler Nachtisch, der traditionell im Herbst, zu Halloween oder zu Thanksgiving in den USA und Kanada serviert wird.

Ein Stück Pumpkin Pie auf einem Teller
Die Füllung des Pumpkin Pie besteht aus Kürbis-Püree, Eiern, Kondensmilch oder Sahne und Zucker – und dem berühmten Pumpkin Spice.
© Imago Images

Geschmäcke und Gerüche können Erinnerungen auslösen. Dafür sorgen neurologische Verknüpfungen im Gehirn. Bestimmte Speisen sind deshalb an gewisse Situationen oder – in diesem Fall – bestimmte Zeiten im Jahr gekoppelt. Der Geschmack von Pumpkin Pie "löst nostalgische Gefühle von Schulanfang, Herbstsaison, Familientreffen und einer gemütliche Stimmung aus", erläutert Psychologe Matt Johnson dem Portal "Tasting Table". Der Effekt ist auch in der Marktwirtschaft bekannt: "Saisonale Produkte knüpfen an die Gefühle dieser Saison an, und Emotionen sind ein starker Motivator für den Kauf" so Bruce Clark, außerordentlicher Professor für Marketing an der Northeastern University gegenüber dem Portal "CNBC".

Geschmacksprofil seit Jahrhunderten unverändert

Es handele sich um eine Frage der Wahrnehmung, sagt Jason Fischer, Professor für Psychologie und Gehirnwissenschaften an der Johns Hopkins University. "Die meisten Menschen haben genaue Erinnerungen an das Essen von Äpfeln und Vorstellungen davon, wie Äpfel schmecken sollten", erklärt er. Keiner habe jedoch solche Erinnerungen an rohe Kürbisse. Anders sei das, "wenn man Gewürze hinzufügt und sich etwas Süßes und Cremiges vorstellt." Denn nicht der Kürbis, sondern die Gewürze geben dem Pumpkin Pie seinen charakteristischen Geschmack. In den frühesten Rezepten von 1793 ist die Rede von Muskatblüte, Muskatnuss, Ingwer, Melasse und Piment. Dieses Geschmacksprofil hat sich im Wesentlichen nie verändert.

Die Mischung, die die Nordamerikaner heute als "Pumpkin Pie Spice" kennen, hat die McCormick Spice Company, der weltweit größte Gewürzhersteller, 1934 auf den Markt gebracht. Sie enthält Zimt, Ingwer, Muskatnuss und Piment. Obwohl das Gewürz ganzjährig erhältlich ist, werden 76 Prozent des Jahresumsatzes zwischen September und November erwirtschaftet. Der Pumpkin Spice Latte entstand laut Starbucks-Legende nach dem Erfolg der Winter-Getränke. Man war entschlossen, für den Herbst ebenfalls eine saisonale Spezialität zu kreieren. Peter Duke, der ehemalige Direktor für Espresso, und seine Mitarbeiter sollen einen Tag abwechselnd Pumpkin Pies verkostet und Espresso getrunken haben, um herauszufinden, welche Aromen des Desserts am besten zum Kaffee passen.

Vorfreude und positive Emotionen 

Erst seit 2015 verwendet Starbucks ein Geschmackssirup in dem Heißgetränk, das echten Kürbis enthält. Torani, einer der größten Hersteller von Kaffeearomen, bietet 15 verschiedene Arten von Pumpkin Spice-Sirups und Soßen. Mehr als die Hälfte verkauft der Hersteller nach Angaben des "Guardian" im August, wenn sich die Kaffeehäuser für die Saison eindecken. "Die begrenzte Zeit macht das Gewürz so besonders", sagt Andrea Ramirez, Consumer and Customer Insight Manager bei Torani. "Wenn wir Pumpkin Spice Latte das ganze Jahr trinken könnten, gäbe es nicht die gleiche Vorfreude." Ein weiterer Faktor, der den Erfolg des Herbst-Getränkes bedingt.

"Es ist sehr einfache Wirtschaftswissenschaft", erklärt Jadrian Wooten, Wirtschaftsprofessor an der Virginia Tech in einem Artikel von "CNBC". "Wir würden es nicht wollen, wenn es das ganze Jahr über verfügbar wäre." Indem die Produkte wieder aus dem Sortiment verschwinden, wollen Kunden sie umso mehr, wenn sie wieder verfügbar sind, so der Experte. Unternehmen profitieren deshalb in doppelter Hinsicht von der Saisonalität: Die positiven Emotionen, die Menschen mit der Jahreszeit verknüpfen, und der begrenzte Zeitrahmen. Nach dem Erfolg von Starbucks dauerte es nicht lange, bis konkurrierende Kaffee-Ketten wie Dunkin Donuts oder Einstein Bros Bagles das Getränk kopierten. Inzwischen ist der Pumpkin Spice Latte in den USA auch bei McDonalds und 7-Elven erhältlich.

Lebensmittel-Industrie springt auf den Trend auf

Die Kaffee-Kreation hat darüber hinaus einen Pumpkin Spice Hype in der gesamten Lebensmittelindustrie Nordamerikas ausgelöst. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen IQ untersuchte in einer Studie Ende 2019, "wie Kaffee zu einer Innovationsquelle für den US-Lebensmittelmarkt wurde". Die Analyse kommt zu dem Schluss, dass das Kaffeearoma "einen Geschmackswahn ausgelöst hat, der heute eine ganze Saison bestimmt". Die Supermärkte in den USA und Kanada sind im Herbst voll davon. Kekse, Hummus, Proteinpulver, Joghurt, Cerealien, Pasta-Soße und noch vieles mehr gibt es mit Pumpkin Spice-Geschmack. Diese Produkte "sind zu einer Industrie mit einem Umsatz von einer halben Milliarde Dollar angewachsen", heißt es in dem Bericht.

Cerealien mit Pumpkin Spice-Geschmack im Supermarkt
In US-amerikanischen Supermärkten gibt es im Herbst kaum ein Produkt, das nicht in Pumpkin Spice-Geschmack erhältlich ist
© Levine-Roberts / Imago Images

Allein von Ende Juli 2021 bis Ende Juli 2022 gaben Kunden in Nordamerika laut Nielsen IQ 234 Millionen Dollar für Lebensmittel mit Pumpkin Spice-Geschmack aus, eine Steigerung von 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Nicht in der Analyse enthalten sind die zahlreichen Haushalts -und Kosmetikartikel, die ebenfalls mit dem Herbst-Aroma daherkommen, etwa Shampoos und Duftkerzen. Ebenfalls fehlen Getränke in Cafés. Wie viel Umsatz genau der Original Pumpkin Spice Latte bisher gemacht hat, ist also nicht klar. Aber aus den Verkaufszahlen von Starbucks lässt sich ablesen: sehr viel.

Quellen: "CNBC", Nielsen IQ, Placer, "Restaurant Business", Starbucks, "Tasting Table", "The Guardian"

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