HOME

Sascha Lobo: Der Posterboy der Generation Upload

Als Mann mit rotem Irokesenkamm geistert Sascha Lobo seit ein paar Wochen durch einen Vodafone-Werbespot - und wird so einer breiteren Öffentlichkeit bekannt. In der Blogsphäre kennt man ihn schon länger. Als Erfinder der "Digitalen Bohème" und gnadenlosen Vermarkter seiner selbst. Porträt eines Phänomens.

Von Johannes Gernert

Manche nennen Sascha Lobo "den Loboist". Er verkauft sich. So gut, dass sehr häufig über ihn berichtet wird, nicht erst, seit er Werbung für den Mobilfunkkonzern Vodafone macht. Lobo sagt, dass er pro Woche drei bis vier Interviews gibt. Er war zu Gast in den drei wichtigsten deutschen Fernsehtalkshows: Anne Will, Maybrit Illner, Sandra Maischberger. Es ging um die Rente, jedes Mal. Sonst ist eher Internet sein Thema. Sascha Lobo nennt sich "Autor, Blogger, Microblogger und Strategieberater". Er hat auch als Werber gearbeitet. Die Marke, die er am erfolgreichsten kommuniziert, heißt: Sascha Lobo.

Er nennt es Arbeit

Er tut es auch an diesem schwülen Juliabend wieder, an einem Tisch in seiner Fünf-Zimmer-Wohnung in Berlin, wo die Kreativen-Bezirke der Stadt, Mitte und Prenzlauer Berg, aufeinandertreffen. Abgezogene Dielen, indonesische Skulpturen, große Breitbildfernseher an vielen Wänden. Lobo trägt einen graubraunen Anzug, wie meistens. Etwas zu groß, etwas schluffig. Auf einer Kommode steht ein verstaubtes, altes Schnurtelefon. Im Nebenzimmer laufen auf zwei Flatscreens Kurzmeldungen aus dem sozialen Netzwerk Twitter ein. Es gibt in Deutschland wenige Twitter-Nutzer, die so viele Anhänger haben wie Lobo. Seine Texte verfolgen mehr als 15.000 Menschen. Vor ihm liegen nur "Spiegel Online" und Reiner Calmund, der Fußball-Manager.

Bekannt geworden ist Lobo mit dem Buch "Wir nennen es Arbeit", in dem er 2006 zusammen mit Holm Friebe das Lebensgefühl der "Digitalen Bohème" festgehalten hat: Es handelt davon, dass viele junge Menschen heute lieber in Cafés als in Büros arbeiten und zwischen Latte Macchiatos, Macbooks und Projektplänen gern auf Festanstellung und Vollausstattungs-Dienstwagen verzichten, wenn dafür das Arbeiten mehr Spaß macht. Lobo selbst war nur einmal als Werber festangestellt, ganz kurz, nachdem seine eigene Agentur im New-Economy-Crash abgestürzt ist. Seitdem macht er vor allem Projekte, Buchprojekte beispielsweise. Sein Neuestes hat er mit der Autorin Kathrin Passig geschrieben: "Dinge geregelt kriegen - ohne einen Funken Selbstdisziplin."

Mit Uploads gegen ADS

Sascha Lobo, Jahrgang 1975, ist in Westberlin aufgewachsen, in einem sehr liberalen Elternhaus. Sein Vater war Argentinier, daher der Name. Er ist ein Scheidungskind. Die Eltern hätten ihn immer machen lassen, sagt er. Er habe sehr viel Freiheit gehabt. Lobo leidet unter Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom. Er bekämpft es, indem er möglichst viel auf einmal tut, ständig. Indem er sich Aufmerksamkeit verschafft. Täglich verbringt er sechs bis acht Stunden vor dem Bildschirm. Er hat fünf Mobilfunkverträge, ist Mitglied in etwa 60 sozialen Netzwerken und bringt es auf knapp 170.000 Treffer bei Google. Davon hat er sich gerade an seinem Macbook noch einmal überzeugt. Daneben liegen ein paar Mobiltelefone. Eines lädt an der Steckdose. Er ist fast immer irgendwie mit dem Internet verbunden. Genau darum geht es auch in dem Vodafone-Werbespot. Da sagt er, dass im Netz jeder was machen kann, sich mitteilen, nicht nur Profi-Schauspieler.

Es ist eine demokratischere Öffentlichkeit, die er sich vorstellt. Eine Gesellschaft, die sich das Leben leichter macht, indem alle mailen, twittern, posten, hoch- und runterladen. Weniger Distanz dank digitaler Nähe. Weniger Hierarchie. So wirbt er um die "Generation Upload". Er will ihr It-Boy sein. Vor wenigen Tagen erst hat er folgenden Satz in die Internetwelt hinaus geschickt: "meine nische ist die ironische". Er sagt, dass er Ironie und Ernst mischt. Manches hört sich wie Blödsinn an, aber irgendwie könnte es dann doch wieder ein Aphorismus von Oscar Wilde sein.

Manchmal klingt Lobo etwas arrogant, aber nie wirklich unsympathisch. Er doziert gerne. Klare Sprache, leicht berlinernd, ein Hauch Wowereit darin, ein bisschen Jauch gelegentlich. Er hört sich gern reden. Es ist aber nicht so, dass er nichts zu sagen hätte. Sascha Lobo sagt, dass er verstanden hat, wie das Mediengetöse funktioniert: "Ich denke mir immer wieder Sachen aus, mit denen Aufmerksamkeit entsteht." Dass das klappt, liege auch daran, "dass nur die Hälfte der Sachen totaler Quatsch sind und die andere Hälfte zumindest einen Anteil Substanz haben".

Warum ausgerechnet Vodafone?

Wenn ihn etwas begeistert, zieht Lobo Dinge durch, konsequent. So war das auch mit Twitter. Gegen Ende 2007 stieg er. 456 Tweets, also Twitter-Nachrichten, schrieb er allein im Monat Dezember 2007. Er hat Follower-Partys veranstaltet, zu denen er all die Leute, die seine Kurztexte lesen, in seine Wohnung einlud. Er hat Kreativ-Wettbewerbe ausgeschrieben, Twitteratur-Lesungen mit einem Bachmann-Preisträger veranstaltet. Er hat sich via Twitter mit dem Technikjournalisten Mario Sixtus beschimpft. Daraus ist eine Videokolumne geworden, "Sixtus vs. Lobo", die mittlerweile auf 3Sat läuft. Wahrscheinlich ist das Format auch ein Weg, damit umzugehen, dass es im Netz immer Leute gibt, die einem sehr deutlich sagen werden, dass sie einen für bescheuert halten. Gerade wenn man so präsent ist wie Lobo. Er sagt, dass er früh gelernt hat, Kritik nicht zu nah an sich heranzulassen. Etwa ein Mal in der Woche ruft jemand die Handynummer an, die Lobo auf seine Internetseite gestellt hat, und beschimpft ihn. Noch öfter bekommt er böse Mails und aggressive Blogeinträge. Seit dem Start der Mobilfunk-Kampagne ist vom Ausverkauf der Blogosphäre die Rede und davon, dass mit solchen Aktionen die Glaubwürdigkeit verloren geht.

Ein Vorwurf ist auch: Warum engagiert Lobo sich ausgerechnet für Vodafone, eine Firma, die ganz besonders bereitwillig die Netzsperre der Bundesregierung umgesetzt hat? Immerhin hat er seine Mitgliedschaft im Online-Beirat der SPD ruhen lassen - weil die Partei die Internetmaßnahmen gegen Kinderpornografie mitgetragen hat und weil er jegliche Zensur ablehnt. Zur SPD sagt Lobo, dass er sich jetzt nicht für alle Zeiten beleidigt in die Ecke stellen will. Sonst könne er ja gar nichts mehr mitgestalten. Er berät weiterhin den ehemaligen Juso-Vorsitzenden Björn Böhning im Wahlkampf. Mitglied in der SPD ist er nicht, auch wenn er sich ihr nach wie vor nahe fühlt.

Online-Punker mit Geld

Lobo hat sich im Fernsehen gegen die Piratenpartei ausgesprochen. Die sind ihm nicht konstruktiv genug. Die Äußerung hat ihm wieder viel Netzprotest eingebracht. Zur Vodafone-Haltung gegenüber der Netzsperre sagt Lobo nur, dass er eine andere hat. Aber auch da denkt er: Wer nicht mit den Leuten redet, verbaut sich etwas. In dem Fall fielen zusätzlich noch die Werbe-Tantiemen weg. Lobo hat sich immer offen dafür eingesetzt, mit Blogs Geld zu verdienen. Er hat mit anderen die Firma Adnation gegründet, die Werbung für Blogs eintreibt, und so unter anderem das Bildblog seines Freundes, des Medienjournalists Stefan Niggemeier, finanziert.

Als er vor einigen Monaten seine Twitter-Follower wieder zu sich nach Hause eingeladen hat, kamen um die 330. Er hatte für den Abend eine Handvoll Breitbildfernseher gekauft und überall in der Wohnung aufgehängt. Sascha Lobo verdient mehr als gut. Auch wenn das gar nicht zu seinem Online-Punker-Outfit passt.

Der treffendste Vorwurf gegen ihn, sagt Lobo, sei der, dass er manchmal nicht genug auf andere achte, im Privaten vor allem. "Im öffentlichen Bereich überlege ich mir sehr, sehr genau, was ich tue, und was ich über mich sage. Das ist für mich fast ein strategischer Teil meiner Arbeit." Wie viel er für die Vodafone-Kampagne bekommt, das sagt er beispielsweise nicht.

Bei all seinem Output achtet er peinlich genau darauf, was er verbreitet - schließlich lebt er ausschließlich davon. Er ist der PR-Stratege seiner eigenen Marke, der Lobbyist für sich selbst.