VG-Wort Pixel

Deutschland, die beliebteste Nation "Ihr seid es nicht gewohnt, dass man euch mag"


Deutschland ganz oben auf der Liste der beliebtesten Länder. Bereits im Sommer sprach der stern mit Imageberater Simon Anholt über die Auswirkungen des WM-Titels.

Dieser Artikel erschien bereits am 24. Juli 2014 im stern, Ausgabe 31

Simon Anholt, 53, sitzt im maßgeschneiderten Anzug in seinem Haus im Londoner Stadtteil Islington. Nach dem Termin mit dem stern erwartet ihn die dänische Botschafterin. Anholt hat in Oxford studiert und besaß eine Werbeagentur, die Weltkonzerne wie Nike und Coca- Cola vermarktete – bis ihn eines Tages die Kroaten fragten, ob er auch Länder beraten würde. Seit 2005 erhebt er im "Nation Brands Index", was Menschen aus 50 Ländern voneinander halten.

Herr Anholt, seit der WM loben alle den deutschen Teamgeist. Sogar unsere Sprache scheint cool zu sein: Amerikaner amüsieren sich mit Vokabeln wie "Schnapsidee" und "Ahnungslosigkeit". Hat der Pokal unser Ansehen in der Welt verändert?


Für ein paar Wochen vielleicht. Aber es wird wohl niemand so verrückt sein, das Image eines Landes von elf Männern abhängig zu machen, die ein Fußballturnier gewinnen. Überhaupt hat so eine WM da wenig Auswirkungen - außer für Brasilien. Das sehe ich als großen Verlierer.

Wegen des 1:7 gegen Deutschland?


Nein, nein, ich erwarte für das Image des Landes einen ähnlichen Effekt wie nach der vergangenen WM. Da konnten wir für Südafrika einen Imagerückschlag von mehreren Jahren messen. Vor dem Großereignis wurde das Land als aufstrebende Wirtschaftsmacht wahrgenommen, das die Apartheid überwunden hatte. Dann kamen Heerscharen von Journalisten und fuhren vom Johannesburger Flughafen im glitzernden Superzug am Slum von Alexandra vorbei ins Stadion. Medien lieben solche Kontraste. Und so begriffen auch die Zuschauer: Teufel noch mal, Südafrika liegt ja in Afrika. Genauso sind die Menschen jetzt mit der Nase auf Brasiliens Probleme gestoßen worden. Es ist nicht nur neue kapitalistische Großmacht, sondern Entwicklungsland mit sozialen Spannungen und Drogenkriegen.

Wer steht noch schlecht da?
Russland. Putin war vielen Menschen schon immer unheimlich. Dann wurde die Krim annektiert. Und jetzt die Katastrophe mit Flug MH17. Es gibt zwei Arten von Ereignissen. Solche, die Menschen zwingen, ihre Meinung zu ändern. Die werden schnell vergessen. Und solche, die ihre Meinung bestätigen. Die wirken wie Beschleuniger. Die Schlagzeilen lesen sich jetzt so, als hätte Putin das Flugzeug selbst abgeschossen. Das wird Russland auf Jahre schaden. Das ist etwas ganz anderes als die Verfolgung von Dissidenten oder schwulenfeindliche Gesetze.

Die haben Russlands Image doch sicher auch schon geschadet.


Ach, da täuschen Sie sich. Das wird nur in der liberalen westlichen Welt als negativ wahrgenommen. Aber 80 Prozent der Menschheit sind arm, religiös, alt oder alles zusammen. Das macht sie konservativ. Diese Leute sagen: Endlich respektiert jemand unsere Werte. Solche Entscheidungen Putins sind populär und haben Russlands Ansehen bei vielen Menschen in Wahrheit stets verbessert.

Welches Image haben denn nun die Deutschen? Eher Merkel oder Mercedes?


Ist da ein Unterschied?

In den EU-Krisenländern ist Angela Merkel ein Hassobjekt.


Sie meinen, weil sie zur Sparsamkeit mahnt und die Leute gegen diese Politik auf die Straße gehen. Das ist aber nur eine Minderheit. Ich sage euch, die Welt liebt Deutschland. Und wenn’s mal Kritik gibt, macht es wie die Amerikaner: Legt euch ein dickes Fell zu. Andererseits kann ich natürlich den Frust des Durchschnittsdeutschen verstehen. Der hat nichts falsch gemacht und spürt Abneigung, nur weil er in der einzig funktionierenden Volkswirtschaft weit und breit lebt.

Typisch deutsche Frage womöglich: Auf welchem Platz sind wir im Ranking der Nationen?
Insgesamt belegt ihr Rang zwei. (Im aktuellen GfK-Ranking liegt Deutschland auf Rang eins, Anm. der. Red.) Hinter den USA und vor Großbritannien. Beim Punkt "Qualität der Gesellschaft" seid ihr hinter Kanada, Schweden und der Schweiz. Außerdem sagt man euch Kreativität nach: Platz drei. Großes Lob auch für eure Regierung. Die gilt als kompetent und fair bei der Wahrung von Menschenrechten. Sogar die Franzosen bewerten Deutschland da mit dem zweiten Rang, für die Russen seid ihr Spitzenreiter. Einen negativen Ausreißer gibt es bei der „Warmherzigkeit“. Da landet ihr bei den Türken nur auf Platz 30.

Ihr neuestes Projekt ist der "Good Country Index", den Sie vor ein paar Wochen in Berlin vorgestellt haben.


Da bewerten wir, wie viel Gutes Staaten für die Welt tun, von Sicherheit über Kultur bis hin zu Umweltschutz.

Deutschland ist nur auf Platz 13.


Das liegt an den vielen Waffenexporten. Dafür ist Deutschland in der Kategorie "Weltordnung" Spitzenreiter. Die Deutschen spenden viel, sind vorbildlich, wenn es um die Aufnahme von Flüchtlingen geht, und unterstützen internationale Abkommen wie etwa zum Klimaschutz.

Nach diesem Index ist Irland das beste Land der Welt.


Überraschend, nicht wahr? Und das, obwohl es so tief in der Krise steckte. Herausragend ist Irland unter anderem, weil es seine Märkte nicht abschottet und fairen Welthandel unterstützt.

Sie verdienen Ihren Lebensunterhalt damit, dass Sie Staaten beraten, die ihr Image verbessern wollen. Wozu?


99 Prozent aller Länder sind mit ihrem Ansehen unzufrieden. Ich frage meine Auftraggeber immer: Was glauben Sie denn, warum Ihr Land ein besseres Image verdient hat? Und jedes Mal lautet die Antwort: weil wir so gastfreundlich sind. Dann wird irgendein Dokument aus dem 13. Jahrhundert hervorgeholt, in dem ein Reisender beschreibt, wie großartig er bewirtet wurde. Die Wahrheit ist, dass die meisten Regierungen gar keine Ahnung haben, welches Image ihr Staat hat. Sie lesen nur Zeitung oder fragen ihre Diplomaten.

Was sollen sie denn sonst tun?
Solche Wahrnehmungen haben nichts zu tun mit weltweiter Reputation. Einmal rief mich ein finnischer Journalist an und fragte: "Gerade ist ein Teilnehmer bei der Sauna-WM in Helsinki gestorben. Wie dramatisch wird sich das auf Finnlands Ruf auswirken?" Ich habe gesagt, dass der zehnte Saunatote womöglich den Saunaverkaufszahlen schadet, aber nicht dem Ansehen Finnlands. Der durchschnittliche Weltbürger ist sehr schlicht, wenn er sich eine Meinung über andere Länder bildet. Sie interessieren ihn nämlich nicht. Er ist ganz gut darüber informiert, was in den USA passiert, weiß eventuell, wie es in seinem Urlaubsziel zugeht und bei den Nachbarn.

Wie ändert man das Image eines Landes?


Nehmen wir Österreich. Das wird wegen seiner schönen Landschaft nur als Dekoration auf der Weltkarte wahrgenommen. Wenn es um Handel geht, würde einem Chinesen niemals Österreich einfallen. Also muss das Land relevanter werden. Etwa, indem es seine Rolle als Brückenbauer zwischen Arm und Reich ausbaut, die es ja bei der Integration der Balkanstaaten so erfolgreich gespielt hat. Das habe ich Präsident Fischer geraten.

Und er hat auf Sie gehört?


Er hat anschließend vor der UN angekündigt, dass Österreich künftig jedem Entwicklungsland kostenlos juristischen Beistand leistet. Es werden Anwälte zur Verfügung gestellt, die bei internationalen Verträgen oder in verfassungsrechtlichen Fragen beraten. Außerdem plant Wien, Bangladesch gegen Hochwasserkatastrophen zu versichern. Ein Beispiel, das Schule machen sollte.

Wie lange dauert so ein staatlicher Imagewandel?


20 Jahre etwa.

Das ist ja eine Ewigkeit.


Kommt auf die Perspektive an. Eine Prinzessin hat mal zu mir gesagt: "20 Jahre, das ist aber schnell." Einer Monarchie kann es eben egal sein, ob erst die Enkelkinder vom neuen Ansehen profitieren.

Können sich Staaten ein gutes Image kaufen?
Dubai macht es so. Aber an dem Tag, an dem dort nicht mehr der höchste Wolkenkratzer gebaut oder die größte Insel aufgeschüttet wird, fällt das alles in sich zusammen. Dubai ist eine kulturfreie Zone. Sein Image der Superlative muss wie ein Heißluftballon permanent aufgeblasen werden. Aber für die meisten Länder ist es eher problematisch, dass sie gar kein Image haben. Sie werden pauschal mit Regionen gleichgesetzt, wie Afrika, Skandinavien oder der arabische Raum.

Welche Rolle spielen Persönlichkeiten?


Ganz negativ war die Wirkung von George W. Bush für die USA. Während seiner zweiten Amtszeit wurde sogar der Grand Canyon gegenüber früher als weniger imposant bewertet. Und dann gibt es zwei Musiker, die es geschafft haben, das Image eines ganzen Kontinents zu ruinieren: Bono und Bob Geldof. Sie hatten sicher gute Absichten, als sie ihr Live-Aid- Konzert planten. Doch am Ende haben sie dafür gesorgt, dass die Welt beim Gedanken an Afrika nur noch ein unterernährtes Kind mit Fliegen im Gesicht vor Augen hat. Die positivste Persönlichkeit war Nelson Mandela: Südafrika hat sein modernes Image einzig ihm zu verdanken. Er war der perfekte Botschafter seines Landes: schwarz, klug, zivilisiert, ein großer Staatsmann.

Welches ist das wichtigste Kriterium, nach dem Menschen ein Land bewerten?


Moralische Integrität. Norwegen liegt da an der Spitze.

Und Deutschland?


Unter den Top zehn. Was die Deutschen erreicht haben, ist für mich eine Sensation. Noch vor 60 Jahren galten sie als Kriegsverbrecher. Doch ihr habt die Socken hochgezogen und euch geändert. Aber natürlich verstehe ich, dass ihr euch Sorgen macht. Ihr seid es eben nicht gewohnt, dass man euch mag.

Interview: Andreas Albes print

Mehr zum Thema


Wissenscommunity


Newsticker