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Konsum: Im Rausch der Rabatte

Noch nie zuvor konnten die Deutschen so günstig einkaufen. Wir zeigen, worauf Kunden bei der Schnäppchenjagd achten sollten, wie sie die wirklich preiswerten Angebote finden und mit welchen Tricks die Händler den Kunden das Geld aus der Tasche locken.

Sie haben hoffentlich nicht vor einigen Wochen bei Karstadt in Düsseldorf für 582,10 Euro das 60-teilige Porzellan-Service "Jeverland weiß" von Friesland gekauft? Doch? Wie schade. Das bietet das Warenhaus jetzt für 150 Euro an: 74 Prozent billiger. Oder die Damenwinterjacke bei C&A in Frankfurt für 39 Euro? Wieder zu viel gezahlt. Das Kleidungsstück bekommen Sie jetzt für 19 Euro: 51 Prozent billiger. Oder neue Ski beim Sporthaus Entress in Stuttgart für 499 Euro? Und schon wieder zu viel bezahlt. Die Bretter gibt es mittlerweile für 329 Euro: 34 Prozent billiger. Und Sie hätten noch nicht einmal feilschen müssen. Wer in diesen Tagen shoppen geht, wird, ob er es will oder nicht, mit Billig- und Tiefstpreisen bombardiert. Auto, Bahntickets oder Waschmaschine - für fast jedes Produkt gibt irgendwer irgendwo garantiert einen sensationellen Rabatt.

Die Erfolgsgeschichten von der Schnäppchenjagd werden dann gern auf Partys und in Kantinen weitererzählt. Konsumpsychologe Ingo Hamm ist davon überzeugt, es komme längst nicht mehr nur darauf an, Dinge zu besitzen, sondern sie möglichst billig gekauft zu haben. "Derjenige, der sich genau über die Preise informiert, genießt es, allen anderen mitzuteilen, wo was günstig zu haben ist. Es macht den Leuten Spaß, sich gegenseitig mit Schnäppchen zu übertrumpfen." Schon mehr als 20 Millionen Bundesbürger haben mindestens eine Kundenkarte in ihrer Geldbörse, auf die ein bis drei Prozent des Einkaufswertes gutgeschrieben wird. Marktführer ist "Payback", aber die "Happy Digits"-Karte von Karstadt und Telekom holt deutlich auf.

Auch das Sammeln von Coupons, mit denen man beim Kauf von Aftershave oder Zahnpasta bis zu 50 Prozent Preisnachlass einstreicht, kommt hierzulande in Mode. Deutschland im Rausch der Rabatte: "Jetzt mehr pro Cent", tönt es bei Karstadt. Hertie lädt zum "Winter-Spar-Vergnügen". Kaufhof macht "Rabattz". Die Innenstädte der Republik sind gepflastert mit Prozentzeichen, aus Tageszeitungen quellen Prospekte mit echten oder vermeintlichen Schnäppchen, überall schreit es dem Passanten, Leser, TV-Zuschauer groß und rot entgegen: "Kauf mich, ich bin billig!"

Sogar die Dönerläden in Leipzig liefern sich eine erbarmungslose Rabattschlacht. Bei "Alexandrina" (Karl-Liebknecht-Straße Ecke Körnerstaße) wird das Fleisch im Fladenbrot (1 Euro) mit 50 Prozent Preisnachlass verkauft. Wer im Dönerkrieg auf der Strecke bleibt - das "Alexandrina" selbst oder die Konkurrenz, die nicht mithalten kann -, ist noch offen.

Johann Hellwege vom Einzelhandelsverband BAG prophezeit: "2003 wird das Jahr der Schnäppchen." Und Hubertus Pellengahr vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) sagt, die spektakulären Vergünstigungen hätten nur ein Ziel: "Die Geschäfte müssen endlich Geld in die Kasse bekommen." Das Jahr 2002 war für den Handel ein katastrophales Jahr. Die Umsätze sanken im Vergleich zum schon schlechten Jahr 2001 um 2,5 Prozent. Für das neue Jahr erwartet der Einzelhandelsverband einen weiteren Rückgang um 1,5 Prozent - ausgelöst durch das Bangen um die schlaffe Konjunktur sowie den Frust über Steuer- und Abgabenerhöhungen. Die einzigen Gegenmittel, die den Händlern einfallen, heißen: Rabatte, Rabatte, Rabatte.

Die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 schuf die rechtliche Grundlage. Viele Kaufhausmanager sahen damals Heere von Feilschern voraus, die ihre Läden stürmen. Die Feilscher blieben weg, heute bieten die Händler freiwillig Preisnachlässe an, die vor eineinhalb Jahren sämtlich verboten waren: Frühaufsteher-Rabatt, Spätaufsteher-Rabatt, 25 Prozent Nachlass für Neukunden auf vier Artikel, 10 Euro Gutschrift bei einem Einkauf für 100 Euro. Undenkbar das Happening, das Peter Schütte, Inhaber des gleichnamigen Modehauses in Oldenburg und zugleich Sprecher der Textileinzelhändler, am 28. Dezember inszenierte: Er lockte die Kunden mit dem Versprechen, dass jeder, der in seinem Laden einen Kopfstand mache, 20 Euro Rabatt auf einen Artikel seiner Wahl bekomme.

Kofpstand für Prozente

"Mehr als 200 Leute standen Kopf, angefeuert von klatschenden Zuschauern", erzählt Schütte, "ein voller Erfolg." Insgesamt 4.000 Euro Nachlass musste der Modehändler gewähren. "Manche haben nur einen Schal für 20 Euro gekauft, andere aber auch den Pelzmantel für 1.000 Euro. Da kamen wir dann doch auf unsere Kosten." Damit ist Schütte einer der wenigen Glücklichen in der Branche. Bei den ohnehin dramatisch niedrigen Gewinnspannen im Einzelhandel mögen Rabattaktionen zwar den Umsatz steigern, den Gewinn bringen sie in aller Regel zusätzlich unter Druck. Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) weiß, wie gerechnet werden muss: "Um bei drei Prozent Rabatt zehn Prozent Rendite zu machen, müssen die Händler 30 Prozent mehr absetzen. 30 Prozent - das schaffen die Händler mit ihren Rabattangeboten nie!" Damit ist auch klar, wohin die Renditen bei Reduzierungen um 30, 50 oder 70 Prozent gehen: tief in den Keller.

"Das werden viele nicht überleben", sagt Einzelhandelsverbandssprecher Pellengahr, "bei denen sind diese Aktionen die letzte Verzweiflungstat." 9000 Läden, meist Mittelständler, gingen vergangenes Jahr Pleite. Für 2003 sieht es kaum besser aus. Die Neigung der Bundesbürger zu Anschaffungen, hat die Gesellschaft für Konsumforschung ermittelt, war im vergangenen November auf einem Rekordtief. So absurd es zunächst klingen mag: Das Rabatt-Getöse könnte den Konsumfrust der Deutschen sogar noch steigern. In der Computerbranche ist das Phänomen gut bekannt. Da kommt alle paar Wochen ein neuer, noch leistungsfähigerer Rechner zu noch günstigeren Konditionen auf den Markt. Beim Kunden entsteht dadurch das Gefühl: Egal, wann ich kaufe, ich kaufe immer zu teuer. Also wird zunächst abgewartet. Den ultimativen Kaufkick beim Kunden schafft erst das Schild "Räumungsverkauf". Denn zum Leichenschmaus kommen alle gern.

Dieser Effekt hat mittlerweile den ganzen Handel erfasst. "Die haben in den vergangenen Wochen teures Lehrgeld gezahlt", schimpft Pellengahr. "Es ist nicht nur nicht gelungen, den Umsatzrückgang mit Rabattaktionen aufzuhalten, teilweise haben sie den Umsatzrückgang sogar verschärft." Die Rabbatt(z)macher schauen neidisch auf die Erfolge von Aldi, Lidl, Ikea oder H & M (Hennes & Mauritz). "Bei diesen Anbietern weiß der Konsument, hier bekomme ich immer einen günstigen Preis", erläutert Konsumforscher Twardawa. Geschäfte im mittleren und oberen Preissegment können auf Dauer mit den Kalkulationen dieser Branchenriesen nicht mithalten, ruinieren aber durch das Rabatt-Getöse ihre Glaubwürdigkeit. Warum, fragt sich der Kunde, sind im Februar 250 Euro für ein Boss-Sakko ein angemessener Preis, wenn es spätestens im Mai für 195 Euro zu haben ist? So bröckeln die Preise auf ein Niveau, bei dem nur noch große Handelsketten mithalten können. Die Kleinen und Mittleren machen Pleite, die Konzentration im Einzelhandel geht in eine neue Runde.

Doch nicht überall, wo Rabatt draufsteht, ist ein Schnäppchen drin. Das hat auch Manfred Dimper vom Bundesverband der Verbraucherzentralen beobachtet: "Bei vielen dieser Aktionen sind ausgesprochen günstige Angebote dabei. Aber natürlich", schränkt der Verbraucherschützer ein, "wird versucht, die Leute mit Scheinrabatten zu leimen." Sogar bei jenen, die lauthals mit Slogans wie "Geiz ist geil!" (Saturn) werben oder "Ein billiges Neues Jahr für alle" (Media-Markt) versprechen, ist nicht jedes Angebot unschlagbar günstig. Beide Elektronikmärkte gehören zur Handelskette Metro. Im Auftrag des stern ging Rainer Schmidt von der Preisagentur Münster auf Einkaufstour. Sein Auftrag: die Preise der beiden Großen mit denen anderer Anbieter deutschlandweit zu vergleichen und möglichst einen billigeren zu finden. Bei 20 stichprobenartig ausgewählten Produkten ist Preisprofi Schmidt fündig geworden. Eine Auswahl:
* Den Digitalcamcorder JVC GR-DV 3000, Preis im Media-Markt 1799 Euro, fand die Preisagentur bei einem Konkurrenten für 1239 Euro: 31 Prozent billiger.
* Die Waschmaschine Siemens WXT 1250 sollte im Media-Markt 759 Euro kosten. Schmidts ermittelter Preis ist 496 Euro: 35 Prozent darunter.
* Die Digitalkamera Kodak CX 4230, bei Saturn für 299 Euro im Angebot, war anderswo für 222 Euro zu haben: 26 Prozent billiger.
* Saturn verlangte für den Thomson-Fernseher 44JW610 S 2998 Euro, ein anderer Händler 2299: 23 Prozent weniger.

"Solche Unterschiede" kann sich Saturn-Chef Horst Norberg "gar nicht vorstellen." Sein Unternehmen prüfe in regelmäßigen Abständen alle Angebote in einer Stadt. Und da sei kein Anbieter günstiger. Norberg verspricht sogar: "Wenn ein Händler dem Kunden einen niedrigeren Preis nennt und der Kunde dies in unserem Markt glaubhaft versichern kann, bekommt er sofort die Differenz erstattet."

Doch meist wollen die Preisbrecher lieber inkognito bleiben. Sie fürchten um ihre Existenz. Hans-Jürgen Ruppelt, zuständiger Abteilungsleiter beim Bundeskartellamt kennt Fälle, da sind große Handelsketten darauf aufmerksam geworden, dass ein Kleiner sie unterbietet. Die Großen beschwerten sich umgehend beim Hersteller der Ware. Der wiederum drohte dem Billigen mit einem "kurzfristigen Lieferengpass". Und vorbei war es mit dem Wettbewerb. "Wir haben in jüngster Zeit eine Reihe von Beschwerden von Unternehmen vorliegen", berichtet Ruppelt, "die mit diesem Problem zu kämpfen haben." Rechtlich greifbar seien diese Mauscheleien kaum: "Da reicht schon ein Grummeln des Herstellers gegenüber dem Händler, damit der die Preise wieder hochsetzt. Aber wie soll man das kartellrechtlich nachweisen?" Fälle will Ruppelt nicht nennen: "Die betroffenen Händler haben meist kein Interesse, mit ihrem Problem in der Öffentlichkeit zu stehen. Dann könnten die ihren Laden gleich dichtmachen."

Lieber anonym

Auch die Händler, die im stern-Preisduell Saturn und Media-Markt geschlagen haben, wollen - ob berechtigt oder nicht - aus Furcht vor der Macht der Großen nicht genannt werden. Saturn-Chef Norberg hält solche Ängste für "Quatsch". "Zumindest wir sind stark genug, um mit unserem Konzept hervorragende Geschäfte zu machen, und haben es nicht nötig, auf solche Methoden zurückzugreifen." Einen Trick, um den Kunden das Vergleichen zu erschweren, entdeckte Preisprofi Schmidt ausgerechnet bei Media-Markt, der lange mit dem Slogan warb "Gut, dass wir verglichen haben". Der Media-Markt warb Anfang Januar mit der sogenannten "Tiefpreisgarantie" für die Waschmaschine AEG Ökolavamat 1403 für 599 Euro. "Tiefpreisgarantie" bedeutet laut Prospekt: "Trotz riesiger Auswahl haben wir die tiefsten Preise der Region. Sollten Sie trotzdem eines unserer Angebote innerhalb von 14 Tagen bei gleicher Leistung woanders günstiger sehen, erstatten wir den Differenzbetrag. Garantiert."

Dieses Versprechen ist ohne Risiko. Die Ökolavamat 1403 wurde von AEG für den Branchenriesen mit einer eigenen Typbezeichnung ausgestattet. Bei anderen Händlern heißt die Maschine Ökolavamat 7400 und ist technisch absolut identisch, wie AEG gegenüber dem stern bestätigte. So kann wirklich kein Kunde herausbekommen, dass die Maschine statt für 599 Euro auch zum Preis von 516 Euro zu haben ist. "Wir haben die AEG Ökolavamat 1403 als Sondertyp für uns herstellen lassen, weil uns AEG dafür besonders günstige Einkaufskonditionen eingeräumt hat", erläutert Media-Markt-Sprecherin Manuela Drexelius, "die geben wir an unsere Kunden weiter. Wir scheuen den Preisvergleich nicht."

Vorsicht bei Koppelgeschäften

Immer öfter werden von Händlern Rabattmodelle angeboten, bei denen Preisnachlässe beispielsweise an Mitgliedschaften in Clubs oder an langfristige Serviceverträge gekoppelt sind. Zum Beispiel beim Elektronikhändler Schaulandt: Der bot im Weihnachtsgeschäft eine Playstation 2 von Sony (üblicher Preis 249 Euro) und zwei Nokia-Handys 3310, zusammen für einen Euro an. Voraussetzung: Der Käufer musste einen Zweijahresvertrag mit dem Netzbetreiber O2 (monatliche Grundgebühr 16,95 Euro) abschließen. Auf die Laufzeit des Vertrages gerechnet werden 406,80 Euro fällig. Wer vor allem auf die Playstation scharf war, hätte sich verkalkuliert.

Sind die Verbraucher wirklich so blöd? Vernebelt ihnen die Geilheit auf den niedrigsten Preis die Sinne? Verbraucherschützer Manfred Dimper glaubt immer noch an die Spezies: "Ach, die Verbraucher sind doch klüger, als die Marketingstrategen meinen." Für den Überlebenskampf im Rabattdschungel rät er: "Nicht sofort kaufen, erst mal Preise und Konditionen vergleichen."

Sven Rohde