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Kampagnen im Test: Top oder Flop? Das sind die emotionalen Weihnachtswerbespots 2018

In den letzten Jahren übertrumpfen sich Supermärkte und Online-Händler zu Weihnachten mit kreativen Werbespots. NEON hat sich die Kandidaten für 2018 angeschaut.

Penny Weihnachtswerbung: Eine alleinerziehende Mutter erfüllt den Herzenswunsch ihres Sohnes

Alle Jahre wieder kommt nicht nur das Christuskind, sondern vor allem der große vorweihnachtliche Einkaufsrausch. In den letzten Jahren haben Supermärkte und Online-Händler immer mehr mit großen Kampagnen für ihre Produkte geworben. In Amerika schon lange Zeit populär, schwappte die aufwändige Werbung in der Vorweihnachtszeit unter anderem mit den großen Coca-Cola-Kampagnen nach Deutschland. 

Inzwischen produzieren Edeka, Lidl, Aldi und auch Versandhändler wie Otto oder Amazon spektakuläre Videoclips, die über Social Media Reichweite erzielen. Zwischen Edeka und Lidl brach im letzten Jahr ein regelrechter Fight aus, nachdem Lidl das Video des Konkurrenten in Rekordzeit und im Miniaturformat nachdrehte. Und auch in diesem Jahr sind die Unternehmen wieder mit neuen Spots am Start. Wir stellen sie euch vor:

Penny: "Weihnachten brauch nicht viel. Nur Liebe"

Der Discounter geht in diesem Jahr mit einem emotionalen Filmchen ins Rennen. Im Mittelpunkt stehen nicht Produkte, sondern die Geschichte des Jungen Emil und seiner alleinerziehenden Mutter. Da die Familie nicht viel Geld besitzt, kann die Mutter ihrem Sohn nicht alles ermöglichen, was er sich wünscht – schon gar nicht seinen großen Traum von einer Reise in die Antarktis. Doch dank der großen Kreativität seiner Mutter erlebt Emil trotzdem ein wunderbares Weihnachtsfest.

Fazit

Wir finden: Top! Thematisch nimmt sich Penny hier den Konsumrausch vor, an dem auch im verhältnismäßig reichen Deutschland nicht alle teilhaben können. Statt seine Produkte in den Vordergrund zu rücken, setzt das Unternehmen auf Emotionen und Wiedererkennungswert. Natürlich kommen dabei in dem knapp zweiminütigen, animierten Clip starke Emotionen zwischen Mutter und Sohn zum Einsatz, untermalt von einem getragenen Piano-Popsong und zahlreichen Nahaufnahmen. Trotzdem befasst sich der detailreiche Comic (man achte auf den ballonartigen, weißen Lampenschirm im Kinderzimmer, der dem Produkt eines großen schwedischen Möbelhauses verdächtig ähnlich sieht) mit einem ernsten Thema und weiß die Message gut zu verpacken.

Edeka: "Wie viel Weihnachten darf es sein?"

Edeka setzte mit dem berührenden Werbespot "#heimkommen" 2015 neue Maßstäbe im Bereich Weihnachtswerbung. Die Geschichte des Großvaters, der seinen Tod vortäuscht, um nicht alleine Weihnachten zu feiern und die Familie zusammenzubringen, wurde millionenfach angeschaut und geteilt. 2018 setzt Edeka auf Edeka: Im Stil der klassischen TV-Werbespots des Unternehmens begleitet der Zuschauer Kunden im Laden. Diese können auf einer Uhr einstellen, wie viel Prozent "Weihnachten" sie haben wollen. Verstellt ein Kunde die Uhr, kommen je nach Höhe der Zahl Lebkuchenmänner auf Rollschuhen mit Punsch in den Laden, Regale mit Lebensmitteln stehen plötzlich voller Schokoweihnachtsmänner und ein Engel spielt Musik auf einer Geige.

Fazit

Wir finden: eher Flop! Edeka versucht mit seinem Spot, den Kunden in den Fokus zu rücken. Frei nach dem Motto aus der TV-Werbung "Wir lieben Lebensmittel" ist der Kunde König und Edeka bietet alles, was dazu nötig ist – eben auch ein angenehmes Weihnachtsshopping mit mehr oder weniger Dekoration. Begleitet wird das ganze von einer großen Online- und Social-Media-Kampagne. Auch wenn Umsetzung und Ausstattung des Clips beeindrucken – wir haben von Edeka mehr erwartet.

Lidl: "Kids Gone/#waswirklichwichtigist"

Unter dem Hashtag #whatreallymatters findet sich bei Lidl auf allen Kanälen eine große Kampagne zu genussvollem und stressfreiem Weihnachten. In der Werbung stehen auch hier kleine Protagonisten im Fokus: Während sich Familie, Eltern und Freund auf der Suche nach dem besten Geschenk, dem leckersten Essen und der schönsten Zeit, dem absoluten Weihnachtsstress hingeben, vergessen sie völlig ihre Kinder. Diese finden schließlich ein tolles Weihnachtsfest – ganz ohne ihre Eltern.

Fazit

Wir finden: Top! Auch Lidl stellt nicht seine Produkte in den Vordergrund, sondern widmet sich einem gesellschaftskritischen Thema. Natürlich liegt auch hier der Fokus auf Emotionen, getragen von weihnachtlicher Musik mit Kinderstimme und den jungen Protagonisten. Doch ein bisschen mehr Achtsamkeit und Dankbarkeit sind Aspekte, die bei jedem im Vorweihnachtsstress schon auf der Strecke geblieben sind.

Aldi Süd: "Was gibt’s?"

In dem 45-sekündigen Clip von Aldi Süd geht es um das Thema Essen. Zwei Bekannte treffen sich im Zug, offensichtlich auf der Heimfahrt zu Weihnachten. Zum Einstieg in den Small Talk fragt der eine: "Und, was gibt es bei euch zu Weihnachten?" Die Antwort ist dabei überraschend (lang).

Fazit

Wir finden: Flop! Auch wenn der Spot sehr ansprechend und aufwändig produziert ist und die Protagonisten sehr sympathisch wirken: Alle tollen Lebensmittel von Aldi aufzuzählen, ist ein bisschen wenig für einen guten Weihnachtsclip. Aber Respekt an den Schauspieler fürs Auswendiglernen und Aufsagen!

Rewe: „Kindern ein Lächeln schenken“

Der Lebensmittelriese Rewe setzt in diesem Jahr auf Emotionen. Im Video spielen zwei Kinder die Hauptrolle: Ein Mädchen lernt Gebärdensprache, um mit einem Jungen aus ihrer Nachbarschaft zusammenzukommen. Schließlich spielen die beiden gemeinsam unter dem Tannenbaum. 

Fazit

Wir finden: Top! Der kurze Clip gehört zur aktuellen Rewe-Kampagne "Ja zu mehr Vielfalt", bei der sich das Unternehmen zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung bekennen will. Er passt zwar nicht in die Reihe der klassischen Weihnachtsspots, aber ist genau deshalb sehr sympathisch. Interesse für die Mitmenschen und Integration sind schließlich Themen, die auch in der aktuellen gesellschaftlichen Debatte eine große Rolle spielen.

Kaufland: "Offizieller Ausstatter des Weihnachtsmannes"

Kaufland setzt in diesem Jahr auf einen alten Bekannten: den Weihnachtsmann. Der ist nicht nur für alle Kinder, sondern offensichtlich auch für seine Familie verantwortlich. In dem knapp einminütigen Clip, muss er noch schnell das Weihnachtsessen besorgen – und düst noch schnell zu Kaufland. Seine ebenfalls bärtige Familie erreicht er gerade noch pünktlich.

Fazit

Wir finden: Flop! Der Clip, der fast wie eine Animation anmutet, setzt auf die Verbindung von Tradition und Moderne. Doch der Weihnachtsmann im Motorschlitten und auf dem Segway wirkt dabei etwas over the top. Auch die bärtige Familie in Weihnachtspullovern ist etwas zu lustig und überzeichnet angelegt. Wir hoffen außerdem, dass die, die noch an den Weihnachtsmann glauben, nicht auf dem Kauflandparkplatz nach Schlitten und Rentieren suchen.

lau