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Modeindustrie im Wandel: Mit dieser Strategie will sich H&M aus der Krise kämpfen

Seit Jahren kämpft der Modekonzern H&M mit Problemen: das Internet verschlafen, die Filialen zu teuer, die Kollektionen nicht so erfolgreich. H&M reagierte mit einem Konzernumbau, der langsam Wirkung zeigt. Doch neue Probleme stehen ins Haus.

Skandal bei H&M: Werden ältere Mitarbeiter durch billige Aushilfen ersetzt?

Es ist wohl mehr als ein Silberstreif am Horizont: Der schwedische Modekonzern H&M kann das zweite Quartal in Folge bei Umsatz und Gewinn zulegen. Zwischen Juli und September 2019 kletterte der Gewinn im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Viertel auf 5,01 Milliarden schwedische Kronen (umgerechnet 463 Millionen Euro). Der Umsatz stieg im dritten Quartal um 12 Prozent auf 62,57 Milliarden Kronen - damit übertrifft H&M die Erwartungen der Analysten. Das gab es lange nicht.

Denn bei H&M, so schien es, sind die fetten Jahre vorbei - oder genauer: waren lange vorbei. Die Schweden vernachlässigten das Online-Geschäft sträflich, setzten weiterhin auf ein riesiges Filial-Imperium in teuren Innenstadtlagen, obwohl die junge Kundschaft schon längst im Netz auf Einkaufstour ging. Die Kooperationen mit Promis liefen nicht mehr so rund wie früher. Sogar das Wetter schien sich gegen den Modekonzern verschworen zu haben: Die wärmende Winter-Kollektion blieb bei milden Wintern in den Filialen hängen. Der doch recht frische Sommer 2016 hingegen verhagelte H&M das Geschäft mit T-Shirts und Shorts. Und so verfehlte H&M Jahr um Jahr die Ziele. "Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden", gestand auch H&M-Chef Karl-Johan Persson Anfang 2018 gegenüber einer schwedischen Nachrichtenagentur. 

Mit diesen Problemen kämpft H&M

Neben allerlei strategischen Problemen gab es aber auch Schnitzer, die dem Konzern Ärger ins Haus holten. Nachdem die Bekleidungskette H&M Anfang 2018 ein Werbemotiv veröffentlicht hatte, in dem ein schwarzer Junge einen Pullover mit der Aufschrift "Coolest Monkey in the Jungle" trägt, musste sich der Konzern massive Rassismusvorwürfe gefallen lassen. Der Shitstorm in den sozialen Medien war gewaltig, Prominente äußerten sich zu dem Fall, der Musiker "The Weeknd" kündigte die Zusammenarbeit auf. In Südafrika blieb es nicht bei Boykottaufrufen, dort wurden gar Filialen von einem aufgebrachten Mob verwüstet.

Vor kurzem kamen nach Recherchen der "F.A.Z." noch Spitzelvorwürfe dazu. Führungskräfte in einem Kundenzentrum in Nürnberg sollen Notizen aus Gesprächen mit Mitarbeitern abgespeichert und einem internen Kreis zugänglich gemacht haben. Bei diesen Protokollen ging es um den Gesundheitszustand und das persönliche Umfeld der Angestellten. H&M bestätigte den Fall, ein Datenordner für Führungskräfte sei tatsächlich einem internen Kreis zugänglich gewesen sein. Sämtliche Daten wurden inzwischen gelöscht, ließ das Management wissen.

Fragwürdiger Umgang mit Angestellten

Auch die Arbeitsbedingungen bei H&M waren jüngst Thema und wurden kritisiert. Die "Hannoversche Allgemeine" berichtete über Ausbeutung, Mobbing und Druck. Laut den Recherchen sollen sich Mitarbeiter krank zur Arbeit geschleppt haben oder an ihren freien Tagen trotzdem zur Arbeit gerufen worden sein - immer aus Angst ihren Arbeitsplatz zu verlieren. H&M hatte die Vorwürfe entschieden zurückgewiesen. "Die Ausübung von Druck auf Mitarbeiter widerspricht unseren Unternehmensgrundsätzen, und davon möchten wir uns definitiv distanzieren", zitierte die "Hannoversche Allgemeine" den Konzern. H&M erklärte, dass Mitarbeiter sogar aufgefordert würden, Missstände zu melden. Müssten Mitarbeiter kurzfristig einspringen, sei dies immer freiwillig.

Eine aktuelle RTL-Dokumentation berichtet über Vorwürfe von ehemaligen Angestellten und Gewerkschaften gegenüber H&M, der Tenor: Der Konzern schließe schließe in der Münchner Innenstadt Ende Januar 2020 eine Filiale, um unweit eine neue zu eröffnen - und dabei das Personal durchzuwechseln - weg von teuren Festangestellten, hin zu günstigen Aushilden. Die neuen Mitarbeiter bekämen Arbeitseinsätze auf Zuruf, pro Stunde gibt es offenbar nur etwas mehr als den Mindestlohn. H&M weist die Vorwürfe zurück, vielmehr würden 81 Prozent der Mitarbeiter, die zuvor in einer anderen Filiale gearbeitet und sich nun auf einen neuen Job bei H&M beworben haben, weiter beschäftigt. "Wir arbeiten jeden Tag nach dem Motto: Unsere Mitarbeiter*innen sind unser höchstes Gut", lässt der Konzern gegenüber RTL wissen. Die Gewerkschaft Verdi betont allerdings, dass rund 50 Klagen gegen den Konzern vorliegen würden. 

So will H&M aus der Krise kommen

Die Baustellen von H&M sind vielfältig - doch der Konzern hat einen umfassenden Umbau und Strategieschwenk vorgenommen. Die Schweden haben verstärkt in den Online-Ausbau investiert und reduzieren zeitgleich die Anzahl der Filialen. Wettbewerber wie Zalando oder Amazon haben H&M den Rang abgelaufen. Dazu kamen in Deutschland Schwierigkeiten bei der Lieferung von Online-Bestellungen. Kunden warteten mitunter wochenlang auf ihre Klamotten. Der Modekonzern sah sich gezwungen, sich bei den Kunden zu entschuldigen.

Inzwischen hat H&M nachgebessert und eine neue App gelauncht. Offenbar mit Erfolg: Der Online-Umsatz erhöhte sich im dritten Quartal 2019 um 30 Prozent. Doch diese rasante Entwicklung geht noch zulasten des Gewinns. Anfang 2019 lasteten die millionenschweren Investitionen in den Online-Ausbau und neue Logistiksysteme noch schwer auf den Erlösen. Doch langsam scheint sich das zu bessern. 

Skandal bei H&M: Werden ältere Mitarbeiter durch billige Aushilfen ersetzt?

Neben der Aufholjagd im Netz wird das Filialnetz überarbeitet: Zum einen werden unrentable Standorte geschlossen. Zum anderen aber auch neue eröffnet - und die sehen ganz anders aus. Ab 25. November 2019 wird H&M unweit der Hackeschen Höfe in Berlin-Mitte einen ungewöhnlichen Store betreiben. Unter einem Dach finden Kunden im "Mitte Garten" ausgewählte Klamotten verschiedener Kollektionen aus dem Hause H&M, ein vegetarisches Café, eine Ecke mit Hautcreme, Handtaschen oder Socken von jungen Berliner Firmen. Sogar Yoga- und Meditationskurse werden dort abgehalten. Und: Auch Second-Hand-Mode, handverlesen selbstverständlich. "Wir wollen auf lokaler Ebene relevanter werden", sagte Anna Beragre vom H&M Lab zum "Business-Insider"

Abgetragene Mode, abseits der Fast-Fashion-Welt? H&M versucht sich neben Strategien auch inhaltlich ein neues Konzept zu verordnen. Und das ist ganz klar auf Nachhaltigkeit getrimmt. Zum einen ist es gerade angesagt, nachhaltig zu werden. Aber dahinter könnte mehr stecken. Denn H&M kommt bei der Produktion von ultra-schnellen Trends gar nicht mehr hinterher. Zu lange dauert es, bis ein neu aufkommender Trend in den Läden hängt. Konkurrenten wie Asos oder Boohoo brauchen dafür nur ein bis zwei Wochen. Ultra-Fast-Fashion ist das neue zeitliche Maß der Modeindustrie. Laut der amerikanischen Beratungsfirma Coresight feuert Asos bis zu 4500 neue Artikel auf den Markt - pro Woche. 

Klimaneutral und nachhaltig - ist das die Zukunft von H&M?

H&M tritt auf die Bremse. Der Bereich "Nachhaltigkeit" wird derzeit in Deutschland vollkommen neu aufgebaut und personell deutlich stärker besetzt. Denn H&M hat sich anspruchsvolle Ziele gesetzt. Bis 2030 will das Modeimperium ausschließlich recycelte oder nachhaltige Materialien, ab 2040 will H&M komplett klimaneutral produzieren. Schon jetzt experimentiert H&M mit Leder-Ersatz aus Ananas, schiebt nachhaltige Kollektionen aus Bio-Baumwolle in die Läden.

Klimaschützend und nachhaltig, so soll H&M also in Zukunft werden. Doch der eingeschlagene Weg ist mühsam und lang. Und so ganz wollen die Analysten den Schweden diese 180-Grad-Wende nicht glauben. Von sechs befragten Analysten, empfahl Ende Oktober nur einer die Aktie von H&M zu kaufen. Vier weitere Experten, unter anderem von Goldman Sachs und Credit Suisse, rieten den Anlegern, sich besser von dem Papier zu trennen. 

Quellen: F.A.Z.; Hannoversche Allgemeine; Tagesanzeiger