Suzuki Ein Zwerg wächst gewaltig


Die Autobranche in Deutschland kriecht vor sich hin, aber Auto-Zwerg Suzuki fährt Vollgas. Axel Seegers, verantwortlich für PR, verrät, wie man mit Extrem-Holzfällern und Snowboardern erfolgreich gegen den Strom schwimmen kann.

Herr Seegers, in Deutschland sieht es bei den Zulassungen düster aus. Insbesondere der Privatkundenmarkt bricht ein. Überall sieht man lange Gesichter, aber sie können strahlen.

Wir haben 2007 ein Wachstum von 12,8 Prozent erreicht und 36.374 Fahrzeuge verkauft und hatten schon im Vorjahr eine Steigerung von 12 Prozent.

Suzuki ist dennoch eine kleine Auto-Marke. Aber sind Sie sehr präsent. Ob Rock am Ring, Triathlon oder Trendsportarten, überall tritt einem Suzuki entgegen.

Sie haben Recht. Wir sind stolz auf unser Rekordjahr, aber natürlich sind es in absoluten Zahlen "nur" 36.000 Autos, daher haben wir nicht unendliche Budgets. Wir sehen unsere Aufgabe strategisch. Wenn wir in Extremsportarten reingehen, dann sprechen wir eine sehr spezielle Gruppe an.

Bestehen Ihre Kunden nur aus DJs, Extrem-Holzfällern und anderen Verrückten?

Nein, noch nicht. Aber wir verjüngen unsere Kundschaft und geben der Marke ein sportlicheres Image. Mit Erfolg. Seit 2003 ist es uns gelungen, dass Durchschnittsalter unser Neuwagenkäufer von 53 Jahren auf heute 47,5 Jahren zu senken. Man muss dabei wissen, dass der durchschnittliche deutsche Neuwagenkäufer heute im Schnitt knapp über 50 Jahre alt ist.

Für BMX-Freaks ist das immer noch ziemlich alt. Kein Wunder, Neuwagenkäufer sind ja selten Youngster. Warum wenden Sie sich an diese extremen Gruppen?

Weil sie attraktiv sind und nicht nur für Suzuki, sondern auch für die Kunden. Das sind "Opinion Leader", die unsere Botschaften weitertragen. Wir gehen zu BMX-Rädern und das strahlt dann auf Mountainbikes und irgendwann auf normale Fahrradfahrer aus. So etwas wirkt von oben nach unten.

Machen Sie alles anders als die anderen?

Wenn man klein ist und auch keine unendlichen Mittel hat, muss man Dinge anders machen als die Großen in der Branche. Natürlich brauchen wir auch Fernseh-Werbung, um auf hohe Kontaktzahlen zu kommen, aber Fernsehwerbung ist kein Allheil-Mittel. Wir glauben, dass es wichtig ist, "on Ground" mit der Szene in Kontakt zu kommen, und das Produkt erlebbar zu machen.

Und wo spüren Sie diese seltenen Trendsetter auf?

"Rock am Ring" ist sehr bekannt, aber wir gehen auch in sehr kleine Veranstaltungen. Das ist teilweise eher schon Underground.

Herr Seegers, Sie sehen nicht so aus, als würden Sie nachts nur durch den Underground streifen. Woher kennen Sie Ihre Kontaktgruppe?

Wir haben ein Netzwerk von Spezialagenturen. Das sind Leute, die in diesen Zielgruppen zu Hause sind und dort auch Glaubwürdigkeit genießen. Werbeagenturen können das natürlich nicht, unsere Leute kommen selbst zum Beispiel aus der Snowboard-Szene oder sind ehemalige BMXler.

Obwohl Sie nicht soviel Geld haben, scheuen Sie dabei keinen Aufwand. Häufig sind sie mit einer ganze Flotte von Fahrzeugen, einem Geländeparcour und Trucks vor Ort.

Das, was wir machen, ist sehr viel aufwändiger, als wenn wir unser Budgets in ein paar Spots im Fernsehen ausgeben würden. Vor Ort muss man nicht auf die Quantität der Kontakte schauen, sondern die Qualität der Begegnung sehen. Wir stellen uns in einem Geländeparcours ganz anders da als im Fernsehen. So kommen wir direkt in Kontakt mit potenziellen Kunden.

Und dieser Kurs wurde bei Suzuki akzeptiert?

Natürlich gab es da auch Widerstände. Aber inzwischen gelten wir in Deutschland als positives Beispiel im Konzern. Wichtig ist, dass wir gut verkaufen gegen den Trend. So fällt es uns leichter, einen strategischen Weg zu verfolgen. Wenn man sich nur um den unmittelbaren Verkauf kümmern muss, kommen langfristige Ziel schnell zu kurz.

Womit rechnen Sie in diesem Jahr?

Für den Gesamtmarkt rechnen wir höchstens mit einem minimalen Wachstums, weil der Mehrwertsteuerschreck verdaut ist. Wir wollen aber ca. 38.000 Suzukis verkaufen. Neue Modelle wie der Splash werden uns helfen und kein Volumenmodell fällt heraus, wir sind optimistisch.

Die Fragen stellte Gernot Kramper


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