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Strategiewechsel: Warum der "Netflix-Killer" zu Apples wichtigster Wette wird

Mit einem eigenen Streaming-Dienst tritt Apple gegen Netflix und Co. an. Das wirkt zunächst merkwürdig, ist aber einer der wichtigsten Strategiewechsel des iPhone-Konzerns. Und es hätte noch viel größer kommen können.

Apple-Chef Tim Cook stellt mit "Apple TV+" einen eigenen Streamingdienst vor

Einen "Netflix-Killer" - so sieht Apple seinen gestern Abend vorgestellten Streaming-Dienst intern. Noch vor gar nicht allzu langer Zeit wäre die Vorstellung geradezu absurd erschienen, dass Apple statt mit Samsung, Huawei und Co. mit den Video-on-Demand-Diensten in den Ring steigt. Und auch den neuen Abo-Dienst für Zeitschriften hätte damals wohl keiner kommen sehen. Dahinter steckt Apples wohl wichtigster Strategie-Wechsel. Und die Erkenntnis, dass die goldenen Zeiten des iPhones wohl vorbei sind.

Obwohl das ikonische Smartphone ohne Zweifel Apples wichtigstes Produkt ist, muss sich der Konzern zunehmend neu orientieren. Die Zeiten, in denen jedes neu vorgestellte iPhone Verkaufsrekorde bricht, sind lange vorbei. Im letzten Quartal 2018 fielen die iPhone-Gewinne im Vergleich zum Vorjahr um satte 15 Prozent, rissen den Konzerngewinn damit 5 Prozent nach unten. Auch die zunehmend guten Verkäufe bei Wearables wie der Apple Watch oder den AirPods können die Verluste nicht auffangen. Schon länger haben sich Tim Cook und sein Team daher ein neues Ziel gesetzt: Statt Hardware soll die Service-Sparte zum neuen Hofnungsträger des Konzerns werden - und die neuen Dienste sind ein wichtiger Schritt dahin.

50 Milliarden Dollar will der Konzern bis 2021 pro Jahr mit den Service-Angeboten einnehmen, so verkündete es Tim Cook 2017. Und Apple ist auf dem besten Weg dahin. Alleine im letzten Quartal 2018 nahm man mit Abos, iTunes-Verkäufen und Co. mehr als 10 Milliarden Dollar ein. Die neu vorgestellten Dienste sollen die Zahl nun noch weiter nach oben treiben. 

Apple wollte Disney kaufen

Seit 2014 bereiten Cook und seine Leute den Beginn von Apples Service-Ära vor. Das legt ein Bericht des "Wall Street Journal" vom Sonntag im Detail dar. Mit dem Kauf der Beats-Kopfhörer hatte Apple nicht nur eine vor allem bei jungen Leuten sehr beliebte Marke, sondern auch den zugehörigen Musikdienst erworben. Zehn Millionen Hörer wollte das Team im ersten Jahr gewinnen. Cook hatte größere Ambitionen: "Verdoppelt das", soll er bei einem Meeting erklärt haben. Tatsächlich konnte der 2015 gestartete Dienst Ende 2016 die ersten 20 Millionen zahlenden Kunden vorweisen, mittlerweile sind es mehr als 50 Millionen zahlende Kunden, der größte Konkurrent Spotify hat gut 90 Millionen Premium-Abonnenten. 

Vom Erfolg angespornt sollen Cook und der iTunes-Chef Eddy Cue sich an die strategische Planung weiterer Dienste gemacht haben - und sehr schnell auch bei Video gelandet sein. Netflix war damals gerade nach einer langen Konzentration auf den US-Markt international durchgestartet, hatte innerhalb weniger Jahre seine Kundenzahl versechsfacht. Zunächst wollte Apple einen schlanken eigenen Dienst entwickelt, scheiterte aber daran. Dann debattierte man ernsthaft Ideen, die den Markt wohl erschüttert hätten: Sollte man einfach Netflix oder gar Disney aufkaufen? Die nötigen Bargeldreserven hatte der Konzern aus der iPhone-Hochzeit zurückgelegt, gut 300 Milliarden in frei verfügbarem Kapital sollen auf den Konten liegen.

Apple: Es bleibt spannend

Doch Cook und Co. verwarfen die Idee wieder. Stattdessen holten sie sich eigene Experten ins Boot. Mit Jamie Erlicht und Zack Van Amburg stellte der Konzern zwei Sony-Manager für den Streaming-Dienst, die als maßgeblich für den Erfolg von Hits wie "Breaking Bad" verantwortlich gelten. Seit 2017 werkeln sie bei Apple an 24 eigenen Sendungen, konnten dafür zahlreiche Hollywood-Größen wie Steven Spielberg, J.J. Abrahams, Jennifer Anniston und Reese Witherspoon gewinnen. Zusätzlich hat Apple in den USA ein extrem attraktives Paket geschnürt, das unter anderem den "Game of Thrones"-Haussender HBO enthält.

Apple-Chef Tim Cook stellt mit "Apple TV+" einen eigenen Streamingdienst vor


Wie gut die Kunden die neuen Angebote annehmen, wird sich zeigen müssen. In der Vergangenheit hatte Apple mit Service-Angeboten wie iTunes, dem App Store oder auch Apple Music einen Nerv getroffen, viele der iPhone-Nutzer griffen gerne auf die Angebote zurück. Auch der Cloud-Speicher bei iCloud erfreut sich großer Beliebtheit. Die Dienste sind allerdings wie auch Apple Music eng an den Erfolg des iPhones gebunden. Ob das auch auf dem Streaming-Markt ein Pfund ist, wird sich zeigen müssen. Die meisten Kunden sind noch bei Netflix und Amazon Prime, mit Disney will ein weiterer Titan noch dieses Jahr mit einem eigenen Dienst ins Rennen schicken. 

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