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Hintergrund: Bildungssponsoring und Werbung

Unter Bildungssponsoring versteht man eine vertraglich geregelte Zuwendung an eine Schule oder Hochschule in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen. Der Sponsor erhält dafür eine werbewirksame Gegenleistung. Durch das Prinzip Leistung und Gegenleistung unterscheidet sich Sponsoring von Werbung und Spenden: Werbung wird für wirtschaftliche, politische, weltanschauliche oder sonstige Interessen betrieben und dient ausschließlich eigenen Kommunikationszielen, Verkaufsförderung oder Produktinformation. Bei einer Spende gibt es keine Gegenleistung.

Während in den USA oder Großbritannien Bildungssponsoring schon länger etabliert ist, galt in Deutschland die Bildungsfinanzierung lange als Aufgabe des Staats. Unter dem zunehmenden finanziellen Druck haben sich die Bundesländer in den vergangenen Jahren aber zunehmend der Unterstützung aus der Wirtschaft geöffnet. Für die Hochschulen gilt schon lange die Drittmittelregelung, wonach sie Gelder von Stiftungen oder Unternehmen einwerben können - was bei vielen Hochschulen einen immer größeren Anteil des Etats ausmacht.

Berlin hat als erstes Bundesland kommerzielle Produktwerbung erlaubt

Auch in den Schulgesetzen aller Bundesländer ist Sponsoring inzwischen erlaubt, unter der Maßgabe, dass der Werbeeffekt deutlich hinter dem pädagogischen Nutzen zurückbleiben muss. Bei der Entscheidung über eine Zusammenarbeit müssen normalerweise Schulkonferenz und Schulträger eingebunden werden. Berlin hat zudem 1997 als erstes Bundesland kommerzielle Produktwerbung erlaubt, wobei Werbung für Alkohol oder Tabakprodukte ausdrücklich verboten ist. Einige Länder wie Sachsen-Anhalt zogen nach, die meisten anderen Länder verbieten dagegen kommerzielle Werbung. In der Praxis wird das Werbeverbot allerdings häufig unterlaufen.

Speziell das Schul-Sponsoring zählt zu den am stärksten akzeptierten Sponsoring-Bereichen in Deutschland. Laut einer Ipsos-Umfrage aus dem Jahr 2000 finden 58 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren Sponsoring im Bereich Schule "sehr gut" oder "gut". Vor allem von den unmittelbar Betroffenen kommt überdurchschnittlich starke Zustimmung: Bei Befragten mit Kindern zwischen 6 und 18 Jahren befürworten 66 Prozent diese Art des Sponsorings, bei Kennern gesponserter Schulen sind es 77 Prozent.

Sponsoring als attraktive Kommunikationsmöglichkeit

Laut einer Studie "Sponsoring Trends 2002" der Bob Bomliz Group schätzen 58,7 Prozent der Unternehmen Schul-Sponsoring als attraktive Kommunikationsmöglichkeit ein, beim Hochschulbereich sind es 63,2 Prozent. 34,6 Prozent engagieren sich an Schulen, 28,7 Prozent an Hochschulen. Als geeignete Ziele sehen beim Schulsponsoring 74,2 Prozent der Unternehmen die Ansprache junger Zielgruppen und 60,5 Prozent das Demonstrieren gesellschaftlicher Verantwortung; als Risiko sehen allerdings 71,2 Prozent mangelnde Wirksamkeit. Im Hochschulbereich zielen 63,9 Prozent auf die Ansprache junger Zielgruppen und 60,1 Prozent auf die Akquisition potenzieller Mitarbeiter; mangelnde Wirksamkeit sehen 80,5 Prozent als Risiko.

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