HOME

Der Supermarkt der Zukunft: Warum Real und Rewe jetzt auf Wochenmarkt machen – und dabei nichts verstanden haben

Die Supermärkte stecken in der Krise. Sie müssen sich verändern. Die neuen Konzepte von Real und Rewe sind eigentlich ein guter Impuls. Und doch machen sie alles falsch.

Real

Real macht jetzt auf "Wochenmarkt"

Alte Obstkisten türmen sich zum Regal, darin Lebensmittel, die aus der Region sein sollen. Jeder Marktangestellte soll mit seinem Fachwissen, "Emotionen" und "hervorragenden Produkten" die Kunden begeistern. So stellt es sich zumindest die Unternehmenskommunikation von Real vor.

In der Theorie klingt das nicht schlecht, die Realität sieht aber anders aus. Die Supermärkte stehen unter Druck. Der Verbraucher wird für die Lebensmittelindustrie unberechenbarer. Er will Transparenz, regionale Produkte und lieber von Händlern kaufen, die in kleinen Chargen produzieren, als in den anonymen Supermarkthallen nach vermeintlicher Vielfalt zu suchen. Deshalb experimentieren die großen Supermärkte mit dem Vorbild der Wochenmärkte: "Der-Jeden-Tag-Wochenmarkt" heißt er bei Rewe, "Deutschlands bester Wochenmarkt" bei Real und auch Edeka will den "Wochenmarkt Regional 2.0" ins Leben rufen.

Was dahinter steckt? Einst waren Supermärkte, in denen alles zu finden war, auf dem Vormarsch. Das Bild hat sich gewandelt. Kulinarisches Wissen ist in Supermärkten schon lange nicht mehr vorhanden. Anstelle von Vielfalt gibt es eher Einfalt, jeder Supermarkt führt die gleichen Produkte, die unpersönlich und unnahbar geworden sind. Was ist daran noch super?

Die Ernährungsexpertin Hanni Rützler weiß, dass immer mehr Konsumenten ihre Lebensmittel nicht nur "verbrauchen", sondern auch "erleben" wollen. Das Interesse nach Herstellung und Qualität und diese auch sinnlich erfahren zu können, darauf reagieren jetzt auch deutsche Supermärkte wie Real, Rewe und Edeka. Einige Wermutstropfen gibt es aber: Real kopiert eher nur die Oberfläche eines Wochenmarktes. Da stapeln sich die Obstkisten, in denen Gemüse und Früchte liegen, die angeblich aus der Region stammen. Der Eisbergsalat aber ist nicht nur in Plastik verpackt, sondern kommt auch noch aus Spanien. Ein regionaler Wochenmarkt sieht anders aus. Die Strategie ist nicht ganz durchdacht. Zwar soll es der "beste Wochenmarkt" sein, das Rindfleisch stammt beispielsweise aber aus Irland. Real ist bestrebt, "noch mehr regionale Spezialitäten ins Angebot aufzunehmen und arbeiten dazu auch mit regionalen Lieferanten zusammen". Bislang handele es sich beim "Wochenmarkt"-Konzept um ein "Zusatzangebot" an die Kunden. 

Gut zu wissen: Sieben ultimative Tipps, wie Sie beim Obst- und Gemüseeinkauf Geld sparen können
1. Kaufen Sie saisonales Gemüse  Wer Obst und Gemüse der Saison und dann möglichst noch aus der Region kauft, kann Geld sparen. Aber nur so lange wie sie auf den Feldern der Landwirte wachsen. Danach steigen die Preise wieder. Wer Erdbeeren im Winter möchte, sollte sich nicht wundern, dass sie viel kosten. Im Winter kann man beispielsweise auf alle möglichen Kohlarten wie Blumenkohl, Spitzkohl, Rotkohl setzen. Äpfel lassen sich wiederum wunderbar lagern.

1. Kaufen Sie saisonales Gemüse

Wer Obst und Gemüse der Saison und dann möglichst noch aus der Region kauft, kann Geld sparen. Aber nur so lange wie sie auf den Feldern der Landwirte wachsen. Danach steigen die Preise wieder. Wer Erdbeeren im Winter möchte, sollte sich nicht wundern, dass sie viel kosten. Im Winter kann man beispielsweise auf alle möglichen Kohlarten wie Blumenkohl, Spitzkohl, Rotkohl setzen. Äpfel lassen sich wiederum wunderbar lagern.

Getty Images

Wochenmärkte von Real und Rewe - alles nur Schein? 

Was die Märkte wollen ist klar: Einerseits wollen sie die Kunden anlocken, die ungern in anonyme Supermärkte gehen wie beispielsweise die Millennials oder die Foodies. Andererseits vergraulen die Märkte aber genau die, wenn sie Preisschilder gegen Kreidetafeln und Plastikregal gegen Holzoptik austauschen - und ansonsten nicht viel passiert. 

"Die Märkte gehen damit ja einen Schritt in die richtige Richtung. Aber in was sie überhaupt nicht investieren, ist in Personal", sagt der Foodaktivist Hendrik Haase im Gespräch mit dem stern. "Auf dem Wochenmarkt will man sich inspirieren lassen, auch mal den Händler fragen, wie man etwas zubereitet. Im Supermarkt ist das leider Fehlanzeige."

Rewe geht sogar noch weiter: In der Nähe von Düsseldorf probiert die Supermarktkette mit "Marktliebe" ein neues Markthallen-Konzept aus. Im Fokus stehen Obst und Gemüse. "Es ist in der Tat einfach nur ein Test, um mal etwas auszuprobieren. Der Fachmarkt sorgt mit einer großen Auswahl von rund 4.000 Artikeln – darunter frische, unverpackte, lokale, regionale und Bio-Produkte, Fleisch und Wurstwaren der rheinischen Metzgerei Esser sowie frische Brote aus dem Holzofen der Bäckerei Lisette – für ein Einkaufserlebnis wie auf dem Marktplatz", so das Statement des Rewe-Pressesprechers Raimund Esser. Auch Rewe reagiert damit auf das wiedergefundene Bewusstsein des Verbrauchers auf bessere Lebensmittel.

Wo ist das kulinarische Wissen hin?

In Supermärkten war die Entwicklung in den letzten Jahren eher rückläufig. Die Fleischtheken sind verschwunden. Fleisch liegt nur noch abgepackt im Kühlregal. Kopf, Füße und andere Teile des Tieres sind dort nie zu sehen. Von welchem Teil das Fleisch stammt, das wissen nur noch die Wenigsten. Das Gleiche ist übrigens bei Gemüse (ohne Blätter) oder geschnittenem Obst der Fall.  

"Der Foodie aber möchte Lebensmittel wieder sinnlicher wahrnehmen", schreibt Hanni Rützler in ihrem Food-Report. "Er kauft Obst, Gemüse, Fleisch und Backwaren daher so oft wie möglich auf dem Wochenmarkt, vom Hof oder in Spezialgeschäften." Natürlich kriegen diese Entwicklung auch die heute oft anonymen Supermärkte zu spüren, die das kulinarische Wissen verloren haben. Aber der Verbraucher ist hartnäckig. Er möchte wieder schauen, riechen probieren, die Produzenten kennen lernen, über Herstellung und ideale Zubereitungsarten sprechen. Etwas, was ein traditioneller Supermarkt nicht bieten kann.

Kein Wunder also, dass die großen Player der Lebensmittelbranche neue Wege gehen wollen und auch müssen. "Supermärkte müssen wieder zurück zu ihren Kernkompetenzen und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. In und hinter den Theken beispielsweise. Beides zusammen wäre Zukunft. Der Kunde will wieder Wissen vermittelt bekommen, er will probieren", sagt Hendrik Haase.

Picnic - die größte Bedrohung der Supermärkte

Der Supermarkt der Zukunft muss die Wünsche der Verbraucher bedienen. "Picnic" könnte als eine der größten Bedrohungen für die traditionellen Supermärkte bald auf den Markt gehen. Dabei handelt es sich um einen Online-Supermarkt, der mit einer Elektrowagenflotte bis vor die Tür liefert. Ursprünglich kommt der Dienst aus Holland. Momentan gibt es einen Testmarkt in Dorsten bei Düsseldorf. Sie versorgen Senioren, Wohngemeinschaften und Familien mit Produkten aus der Region. Dabei kann man per Mausklick entscheiden, ob die Produkte vom kleinen Bauern stammen sollen oder von großen Lebensmittelhändlern wie Nestlé oder Unilever (diese kann man wiederum per Mausklick ausschließen).

Der Lebensmittelhandel muss sich warm anziehen. Davon sind nicht nur die Supermärkte betroffen, sondern auch Wochenmärke. Zwar müssen sie keine Konkurrenz von Real, Rewe und Co. fürchten, dennoch wäre es von Vorteil, in die digitale Welt vorzufühlen und gegebenenfalls Allianzen zu schließen, zusätzlich zur Direktvermarktung. Beispielsweise mit den Marktschwärmern aus Berlin, Frischepost aus Hamburg oder Kartoffelkombinat aus München. Sie alle drei vereint: Sie versorgen ihre Kunden mit Produkten aus der Region, die von kleinen Bauern oder Herstellern stammen. Und befriedigen damit die Wünsche der Millennials, die sich nach Individualität und gleichzeitig auch nach Digitalisierung sehnen. Das bedeutet: Der Verbraucher kann sich seinen Korb mit frischen Produkten, Fleisch, Käse, Milch oder Brot digital füllen und bekommt ihn dann vor seine Tür geliefert.

Für die traditionellen Supermärkte gilt indes: Sie müssen umdenken. Das postindustrielle Zeitalter in der Lebensmittelindustrie hat längst begonnen. Da reicht es nicht, mit leeren Werbeversprechen an den Verbraucher heranzutreten und in hippen Obstkisten in Plastik verpackten Salat aus Spanien zu verkaufen. Für die Transformation der Supermärkte braucht es etwas mehr. 

Verkaufstricks: So manipulieren Supermärkte unser Unterbewusstsein