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Puma: Der Retter der Wildkatze

Puma sah alt aus. Bis 1993 der neue Chef Jochen Zeitz Sport und Mode verschmolz. Ein Gespräch über den verblüffenden Aufstieg einer Marke.

Herr Zeitz, wie modebewusst sind Sie?

Ich kaufe das, was mir gefällt. Ein Fashion-Victim bin ich sicher nicht.

Gehören Sie zu den Männern, die sich von ihren Frauen die Anzüge kaufen lassen?

Diese Frage stellt sich nicht. Einen Anzug habe ich mir seit vielen Jahren nicht mehr gekauft.

Als Sie vor 13 Jahren Vorstandschef wurden, war Puma eine reine Sportmarke. Heute wird Ihr Unternehmen zunehmend als sportorientiertes Modelabel wahrgenommen. Wann streichen Sie den Sport komplett aus Ihrem Programm?

Niemals, denn wir sind ganz klar Sport und Mode. Wir müssen Produkte schaffen, die funktionell sind und gleichzeitig hohen Design-Ansprüchen genügen. Wenn ein Produkt nicht gut aussieht, wird es einfach nicht gekauft, Punkt.

Früher setzte Puma auf Sportstars wie Diego Maradona und Lothar Matthäus. Heute machen Sie mit Design-Stars von sich reden, die Puma-Produkte entwerfen; zuletzt mit dem Briten Alexander McQueen. Warum dieser Richtungswechsel?

Das sehe ich so nicht. Bei uns geht die sportliche Leistung Hand in Hand mit dem modischen Bewusstsein. Bei der Fußball-WM werden starke Mannschaften wie Italien und Tschechien in Puma auflaufen, andererseits statten wir auch Exoten wie Ghana, Tunesien und Togo aus - Mannschaften, die sehr stylish sind.

Bei der Weltmeisterschaft treten alle fünf afrikanischen Mannschaften in Puma an. Warum?

Puma will stets neue Wege gehen, und diese Wege sind im Fußball am ehesten auf dem afrikanischen Kontinent zu finden. Dort gelang uns 2002 mit Kamerun der erste Coup mit den ärmellosen Trikots. In Afrika geht es nicht allein darum, um jeden Preis zu gewinnen, sondern auch darum, Spaß zu haben. Das ist es, was für uns wichtig ist.

Und welche Geschäftsinteressen verfolgen Sie dort?

Klar steckt hinter unserem Engagement auch eine Strategie: 2010 findet die Fußball-WM in Südafrika statt, und wir werden die Mehrzahl der afrikanischen Teams stellen.

Noch einmal zurück zu den Designer-Kooperationen. Alexander McQueen verkörpert eine Art Afrika unter den Modemachern: lebendig, extravagant...

...ja, und manchmal schwer zu steuern. Der Umgang mit den Stars der Modewelt ist nicht immer einfach. Aber die Anregungen von außen ermöglichen auch innen neue Perspektiven. Als wir 1998 mit Jil Sander die erste Designer-Kooperation eingegangen sind, haben die Mitbewerber sich noch die Hände gerieben, weil man dachte, Puma würde sich endgültig verzetteln. Damals war Sport noch Sport, und Mode war Mode. Dass Sportmode der Zukunftsmarkt sein würde, mochte niemand glauben.

Ihr Konkurrent Adidas sitzt nur wenige Straßen entfernt. Früher sprach man von Herzogenaurach als der "Stadt des gesenkten Blicks". Man schaute zunächst auf die Schuhe, um herauszufinden, zu welchem Lager jemand gehörte.

Wir leben jetzt im 21. Jahrhundert, da sind diese Zeiten vorbei. Heute wechseln Mitarbeiter sogar gelegentlich die Seiten.

Was aber, wenn ein Puma-Mitarbeiter mit Adidas-Schuhen zur Arbeit käme?

Wenn ich jemanden darauf hinweisen müsste, dass das nicht geht - das wäre schon ein echtes Armutszeugnis für den!

In der Vergangenheit trat Puma gern als Underdog auf. Mit einer erwarteten Umsatzsteigerung von 35 Prozent auf insgesamt 2,4 Milliarden Euro in diesem Jahr wächst Ihr Unternehmen zum Herausforderer heran. Wie positionieren Sie sich als Nummer drei hinter Adidas und Nike?

Unsere Wettbewerber haben viel höhere Budgets als wir, da ist weiterhin ein großer Unterschied vorhanden. Wir positionieren uns deshalb nicht gegen die Wettbewerber, sondern als Marke, die ständig Neues auf den Markt bringt.

Brauchen Sie Adidas und Nike, um sich abzugrenzen - so wie Apple-Boss Steve Jobs Microsoft als Reich des Bösen braucht, um seine Firma nach vorn zu bringen?

Ich sehe Nike nicht als Reich des Bösen, sondern als eine exzellente Marke, die großartigen Erfolg hat und die ich für ihre Leistung mehr als respektiere.

Spricht aus diesen durchaus netten Worten die Erwartung, dass Puma eines Tages zum Nike-Konzern gehören könnte?

Das ist keine Entscheidung, die ich zu treffen hätte. Diese Frage müssten immer unsere Aktionäre beantworten.

Sie haben Anfang des Jahres angekündigt, fünf neue Geschäftsfelder zu erschließen. Dazu zählen: eine Golfkollektion, die Zusammenarbeit mit der Jeans-Marke Evisu, eine Motorradlinie. Welche sind die fehlenden zwei?

Als nächste Kategorie werden wir 2007 eine eigene Swimwear-Kollektion auf den Markt bringen. Außerdem bietet unsere Marke Tretorn im Outdoor-Bereich noch viele Möglichkeiten.

Aber warum Golf? Das ist doch ein Sport mit einem eher spießigen Image.

In Golf steckt noch eine Menge Potenzial. Wir wollen weg vom traditionellen Country-Club-Look und denken, dass es möglich ist, Golf-Bekleidung auch für die Freizeit interessant zu machen.

Golf scheint aus deutscher Sicht kein brennendes Thema zu sein.

Aber wir sind auch kein rein deutsches Unternehmen mehr, sondern eine globale Marke. Insofern schauen wir uns den weltweiten Markt an - in diesem Fall vor allem die USA.

Bis vor kurzer Zeit haben Sie diese globale Marke von einem mahagonivertäfelten Chefzimmer in Herzogenaurach aus geleitet. Fielen frische Ideen da nicht schwer?

Wenn man die Dinge nicht mit vertäfelten Wänden verändern kann, dann schafft man es auch nicht ohne. Mein altes Büro ist inzwischen übrigens ein Fitnessraum für unsere Mitarbeiter.

Seit Januar befindet sich Puma in der von Ihnen so genannten Phase vier der Unternehmensentwicklung. Sie wollen rund eine Milliarde Euro investieren. Wofür werden Sie das Geld ausgeben?

Wir wollen die Expansion von Puma global beschleunigen, wollen unter anderem Tochtergesellschaften und Joint-Ventures gründen. Außerdem überlegen wir, die eine oder andere Marke dazuzukaufen. Da gibt es aber noch nichts Spruchreifes.

Wie muss eine Marke beschaffen sein, damit sie in die Puma-Familie passt?

Sie kann noch modischer sein als Puma, aber es muss ein sportlicher Bezug bestehen. Die Marke muss ein Potenzial von mindestens 100 Millionen Umsatz haben. Wir sind nicht daran interessiert, in Turnaround-Unternehmen zu investieren.

Sie sind ein Mensch, der öffentliche Auftritte, etwa in Talkshows, seit Jahren meidet. Warum verweigern Sie sich so hartnäckig?

Vielleicht bin ich einfach kein sendungsbewusster Typ - jedenfalls nicht in Fernsehshows. Meine Aufgabe bei Puma ist so umfassend, dass ich weder Zeit noch Lust dazu habe. Wenn ich mal Freizeit habe, dann soll es auch freie Zeit sein. Talkshows sehe ich nicht als Teil meines Jobs. Außerdem ist doch schon alles gesagt.

Früher haben die ehemaligen Puma-Chefs Rudolf und Armin Dassler auf viele Geschäftserfolge mit Getränken aus der Chefzimmer-Minibar angestoßen. Wie feiern Sie?

Ich mache mir nichts aus solchen Feiern, aber immerhin haben wir vergangenes Weihnachten ein sehr besinnliches Bullriding veranstaltet: Wer wollte, durfte einen Maschinen-Bullen reiten.

Sie mögen keine Lachsschnittchen und Sektgläser?

Im Moment würde ich ein Paar Laufschuhe und Cola light vorziehen.

Interview: Oliver Creutz, Mareile Grimm / print