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Verstoß gegen Transparenzgebot? Heinsberg-Studie: Deutscher PR-Rat prüft Vorgehen der Agentur Storymachine

Der Vorsitzende des DRPR: Lars Rademacher
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) prüft das Vorgehen der Agentur Storymachine im Fall der Heinsberg-Studie. Im Bild der Vorsitzende des DRPR: Lars Rademacher.
© Martin Wessner
Nach Kritik an der unklaren Finanzierung einer PR-Aktion für die Corona-Studie in Heinsberg: Der Deutsche Rat für Public Relations startet ein förmliches Prüfverfahren. Auch ein nicht klar gekennzeichneter Artikel der Storymachine-Cheflobbyistin in der "Welt" kommt unter die Lupe.

Eigentlich will die Kommunikations- und Lobbyagentur Storymachine Geschichten über andere erzählen. Für zahlende Kunden übernimmt sie nach eigenen Angaben die "strategische Beratung" in allen Fragen der Kommunikation, sie kümmert sich um die Markenpflege und die Produktion von "Content" für soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter – also Hilfe bei der Kontrolle über das eigene Image.

Doch jetzt ist Storymachine selbst zu einer Story geworden – zu einer Geschichte, die die Firma nicht mehr selbst kontrollieren kann. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), das Selbstkontrollorgan der Branche, hat sich am Donnerstag mit der Arbeit der Agentur befasst und beschlossen, ein Prüfverfahren einzuleiten. Mögliches Ergebnis: eine förmliche Mahnung.

Es geht um die Werbeaktionen, die Storymachine für die Corona-Forschungsarbeiten des Bonner Professors Hendrik Streeck im Landkreis Heinsberg übernommen hatte. Hier stelle sich die Frage, ob von Anfang an klar genug gewesen sei, wer den Auftrag gegeben und bezahlt habe, sagte der DRPR-Vorsitzende Lars Rademacher dem stern. Es gehe um das Transparenzgebot im Branchenkodex. Erst nach Nachfragen habe Storymachine-Geschäftsführer Philipp Jessen die Namen von zwei Firmen genannt, die die PR-Arbeit bezuschusst hatten. "Was ist das für ein Konglomerat?", fragte Rademacher, der im Hauptberuf als Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt arbeitet. Der Fall sei hinreichend "gravierend", um nun Storymachine und Streeck um Stellungnahmen zu bitten.

Auf Fragen des stern zu dem Verfahren schickte Storymachine am Donnerstagnachmittag ein Schreiben des Medienanwalts Christian Schertz. "Verstöße gegen das Transparenzgebot des Kommunikationskodexes sind nicht im Ansatz erkennbar", versicherte er. Darüber hinaus habe "meine Mandantschaft auch die Unterstützung durch Firmen vollumfänglich transparent gemacht". Vor allem aber, so Schertz, handele sich bei Storymachine gar "nicht um eine PR-Agentur". Sie unterliege damit auch nicht den Selbstverpflichtungen des Kommunikationskodexes des Deutschen PR-Rates.

DRPR-Chef Rademacher wunderte sich über diese Reaktion. "Natürlich machen die PR, was sollen sie denn sonst machen?", sagte er dem stern. In der Tat hatten sich die Storymachine-Macher noch im vergangenen Jahr öffentlich gefreut, dass sie bei den "PR-Report Awards" als eine der "Agenturen des Jahres" nominiert waren.

Drei Männer hatten Storymachine im September 2017 gegründet: Da ist zum einen der Eventmanager Michael Mronz, der mit dem 2016 verstorbenen FDP-Politiker Guido Westerwelle verheiratet war. Dann ist der frühere "Bild"-Herausgeber Kai Diekmann mit im Boot – und schließlich Jessen, ehemals Chefredakteur von stern.de. Mronz sowie Diekmann und dessen Frau Katja Kessler gehören je 40 Prozent der Firma, Jessen hält 20 Prozent.

Anfangs ging es steil bergauf mit Storymachine

In den ersten zwei Jahren ging es steil bergauf mit der Firma. Bereits im August 2019 zählte sie nach eigenen Worten 60 Mitarbeiter.

Der aktuelle Ärger für Storymachine begann mit dem "Heinsberg-Protokoll". Unter diesem Namen bewarb die Agentur auf Twitter und Facebook sechs Tage lang die Arbeit der Forschergruppe um den Bonner Virologen Hendrik Streeck. Er und seine Mitarbeiter untersuchten, wie stark sich das Corona-Virus im Ort Gangelt bei Heinsberg ausgebreitet hatte. Hier hatten sich – offenbar nach einer Karnevalsfeier im Februar - besonders viele Menschen angesteckt. Streeck kam jüngst in die Kritik, weil er die Vorstellung der ersten Ergebnisse der Studie in Gangelt am Donnerstag vergangener Woche genutzt hatte, um dazu zu raten, "jetzt" den Ausstieg aus dem Lockdown der Gesellschaft anzugehen.

Auf der Linie von Ministerpräsident Laschet

Das passte gut zu der Linie des nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten Armin Laschet (CDU). Und es passte zu den Interessen von Wirtschaftsunternehmen, die unter den Kontaktbeschränkungen und Schließungen leiden.

Darum stellten Kritiker rasch die Frage, warum sich Storymachine hier so stark engagierte. Die Agentur hatte nach eigenen Angaben zehn Mitarbeiter für das Bewerben der Streeck-Studie abgestellt. Einen Teil der Kosten – immerhin 20.000 Euro – schoss die Deutsche Glasfaser Holding zu. Für sie ist Heinsberg nach eigenen Angaben ein "wichtiger Bürostandort des Unternehmens". Die Firma hatte in Gangelt auch das Glasfasernetz ausgebaut und nach Ausbruch der Krise die Glasfaserleitung für ein medizinisches Zentrum gelegt. Als von Storymachine "die Anfrage kam, die Kommunikation, sprich das Heinsberg Protokoll zu unterstützen, hat die Geschäftsführung daher ebenfalls nicht lange gezögert", sagte ein Firmensprecher dem stern.

Weitere 10.000 Euro kamen von einer Firma, die nicht für ihr lokales Engagement bekannt ist – die Gries Deco aus der Nähe von Aschaffenburg in Unterfranken, die ein Filialnetz für Wohnaccessoires und Kleinmöbel betreibt. Ihre Filialen sind gegenwärtig geschlossen. Firmeninhaber Christian Gries sagte auf Anfrage, sein Ziel sei es gewesen zu helfen, "wissenschaftliche Studien in Zeiten wie dieser transparent zu dokumentieren", nicht die Propagierung rascher Lockerungen der Anti-Corona-Einschränkungen.

Trennwände und Abstand: So wird unser Arbeitsplatz künftig aussehen

Die Geschäftsführung von Storymachine bestreitet, bei der Heinsberg-Studie im Interesse von Kundenfirmen gearbeitet zu haben. "Den Großteil der Kosten" für das "Heinsberg-Protokoll" habe man selbst übernommen. Und nein, das sei nicht geschehen, um etwa den Lockerungskurs von Laschet zu unterstützen oder um Sympathie bei seiner Landesregierung zu werben. Mronz sagte dem Kölner Stadt-Anzeiger, er "kenne und schätze Hendrik Streeck schon lange privat". Man wollte helfen, so Mronz, "der Forschung die angemessene Aufmerksamkeit zu schenken".

Auf Twitter fiel einigen rasch auf, dass die Deutsche Glasfaser Holding von der großen US-Beteiligungsgesellschaft Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) kontrolliert wird. Sie hält auch einen beträchtlichen Teil der Anteile an der Axel Springer SE, bei der Diekmann früher als "Bild"-Herausgeber diente.

Die Lobbychefin schrieb in der "Welt"

Aber sowohl die Deutsche Glasfaser wie der Springer-Verlag bestritten, dass es hier einen Zusammenhang oder gar eine Absprache gab. Allerdings kam jetzt eine andere Querverbindung zwischen der Springer-Tageszeitung "Welt" und Storymachine ans Licht. Als Reaktion auf eine Anfrage des stern bestätigte Springer am Mittwoch, dass ein Beitrag in der Tageszeitung von einer Storymachine-Mitarbeiterin verfasst worden war, ohne dass die "Welt" das entsprechend ausgewiesen hatte.

Als Reaktion auf die stern-Anfrage ergänzte die "Welt" nun unter der Online-Version des Artikels, dass die Autorin Franziska Zimmerer "Head of Politics and Public Affairs" bei Storymachine sei – also die Chefin der Lobbyabteilung der Firma.

Zimmerer hatte darüber geschrieben, wie sich Politiker im Home Office bei Interviews präsentieren. Bei dem SPD-Chef Norbert Walter-Borjans bemängelte sie "die technische Ausrüstung", die "keine politische Aufbruchsstimmung" vermittle. Lob von ihr gab es dagegen für den saarländischen Ministerpräsidenten Tobias Hans (CDU) und den FDP-Abgeordneten Johannes Vogel.

Das konnte man insofern bemerkenswert finden, als Zimmerer die FDP gut kennt. Sie fungiert auch als Mitglied der Chefredaktion des Mitgliedermagazins der Jungen Liberalen – was die "Welt" am Mittwoch ebenfalls noch nachtrug. In der Print-Ausgabe, in der Zimmerers Beitrag am Donnerstag vergangener Woche prominent erschien, war sie immerhin noch als "Gastautorin" vorgestellt worden – wenngleich ohne jede weitere Erläuterung. In der Online-Ausgabe der "Welt" fehlte ursprünglich jeder Hinweis, dass der Beitrag nicht aus der Redaktion stammte. Der Sprecher des Springer-Verlags bedauerte dies jetzt als Versehen. Im Home Office passierten leider "ein paar mehr Fehler", sagte er.

Keinen Fehler konnte man offenbar bei Storymachine erkennen. Die Mitarbeiterin sei ja von Anfang als "Gastautorin" ausgewiesen worden, argumentierte die Firma. Geschäftsführer Jessen hatte freilich auch den – damals nicht als Gastbeitrag gekennzeichneten - Artikel seiner Mitarbeiterin auf "welt.de" auf Twitter bejubelt: "Starker Text", schrieb er. Der Deutsche Rat für Public Relations will nun auch diesen Vorgang prüfen. Der stern fragte die Agentur am Donnerstag, ob sie sich dazu äußern wolle. Der Medienanwalt der Agentur erwähnte den Sachverhalt aber nicht.

Sicher ist, dass Storymachine teils gute Beziehungen in die Politik pflegt. Im Juli 2019 bat sogar das Bundesverteidigungsministerium kurzzeitig die Firma um Hilfe * (siehe Anmerkung unten) - das zeigen Unterlagen aus dem Ministerium, die der stern mit einer Anfrage auf Basis des Informationsfreiheitsgesetzes (IFG) erlangt hatte. Storymachine half demnach, für den Twitter-Account der eben als EU-Kommissionschef nominierten Ministerin Ursula von der Leyen (CDU) das blaue Verifikationssignet des Netzwerks zu beschaffen, um den offiziellen Account der Ministerin von gefälschten Von-der-Leyen-Profilen abzugrenzen. Den Auftrag erteilte aber nicht das Ministerium, sondern von der Leyen persönlich.

Lange wurde sonst wenig über die Kundenbeziehungen und Methoden der Agentur bekannt und diskutiert. Doch jetzt im Fall des "Heinsberg-Protokolls" hatte bereits eine Professorin für Wissenschaftskommunikation eine mangelnde Trennung der Sphären kritisiert. "Hier werden PR und Journalismus extrem geschickt vermischt", sagte Annette Leßmöllmann auf dem Portal Riffreporter. Obwohl Storymachine eine journalistische Herangehensweise versprochen habe, fehlte nach ihrer Einschätzung das "Handwerkszeug des Wissenschaftsjournalismus" – etwa das Heranziehen mehrerer Quellen.

In etwa vier Wochen will der Deutsche Rat für Public Relations sein Urteil in der Sache fällen.

* Korrektur 17.4.2020, 10.17 Uhr: Anders als von uns ursprünglich geschrieben, hat nicht das Ministerium Storymachine angeheuert. Zwar bat das Ministerium Storymachine um eine "schnellstmögliche Verifizierung", der Auftrag kam jedoch laut Ministerium von von der Leyen persönlich.

Die Antwort von Firmeninhaber Christian Gries auf unsere Anfrage von Mittwoch wurde ebenfalls nachträglich eingefügt, weil sie erst am Freitag Vormittag eintraf.


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