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Schattenseiten des Schnäppchens: "Rabattschlachten wie der Black Friday können für Händler zum großen Problem werden“

Tage wie der Black Friday verändern den deutschen Handel grundlegend. Gab es Rabatte früher oft erst am Ende des Weihnachtsgeschäfts, eröffnen sie es nun. Für die Händler ist das ein zweischneidiges Schwert.

Der Black Friday kann für einige Händler zum Bumerang werden.

Der Black Friday kann für einige Händler zum Bumerang werden.

Getty Images

Billig, billiger, am billigsten: Der Black Friday ist der Feiertag für Schnäppchenjäger. Ursprünglich stammt das Event aus den USA, dort ist der Freitag nach Thanksgiving der Startschuss für das Weihnachtsgeschäft. Um die Menschen in einen Kaufrausch zu versetzen, locken die Händler mit satten Preisnachlässen auf populäre Produkte. Doch das bringt nicht nur Gutes mit sich.

Zwar ist nicht alles ein Schnäppchen, wo Sonderangebot draufsteht. Dennoch werden den Händlern ihre Waren förmlich aus den Händen gerissen, viele Kunden warten gezielt auf diesen Tag. "Einkaufsanlässe wie der Black Friday und der darauffolgende Cyber Monday werden immer wichtiger für den Einzelhandel", sagt Stefan Hertel vom Handelsverband Deutschland (HDE). Er rechnet in diesem Jahr mit einem Gesamtumsatz von 3,1 Milliarden Euro allein an diesen beiden Tagen. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 22 Prozent.

Hoher Umsatz mit Folgen

Angefangen habe der Black Friday als reines Onlinephänomen, erklärt Hertel, vor allem im Bereich der Unterhaltungselektronik und Textilien. "Mittlerweile ist er aber auch im stationären Einzelhandel angekommen. Viele Kunden ziehen den einen oder anderen Weihnachtseinkauf vor, weil sie auf besonders günstige Schnäppchen hoffen."

Ein Effekt, den auch deutsche Einzelhändler kennen. Die Elektronikketten Media Markt und Saturn erlebten vor zwei Jahren am Black Friday den umsatzstärksten Tag in der Geschichte der Holding-Firma Ceconomy, unter der die beiden Elektronikhändler zusammengefasst sind. Doch Champagnerstimmung herrschte deshalb noch lange nicht: Weil die Kunden schon Ende November ihre Weihnachtseinkäufe erledigten, lief das Dezember-Geschäft mauer als erwartet. Am Ende stapelten sich die Geräte in den Lagern. Das Rabattspektakel ging nach hinten los.

So etwas zugeben würden nur die wenigsten Unternehmen. "Dabei kommt so etwas häufiger vor, als man denkt", sagt Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf. Denn um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen, setzen einige Händler den Rotstift großzügiger an als sie sollten. "Dann verkauft man zwar viel und erzielt hohe Umsätze. Der Gewinn bleibt aber auf der Strecke, weil die Margen dahinschmelzen." Sobald die Rabatte zweistellig werden, müssen Händler seiner Meinung nach sehr genau kalkulieren.

Trotzdem könne sich kaum ein Unternehmen leisten, Shopping-Anlässe wie den Black Friday zu ignorieren: 33 Prozent der Bundesbürger planen, etwas am Black Friday zu kaufen. Vor drei Jahren waren es gerade einmal 16 Prozent. "Wer nicht mitmacht, hat ein Problem. Denn dann kaufen die Leute bei den Händlern ein, die am Black Friday teilnehmen."

Risiko für Händler

Stefan Hertel vom Handelsverband Deutschland sieht im Black Friday dennoch große Chancen für die Händler. "Es muss kein Nullsummenspiel sein. Wenn man es richtig anstellt, kann man auch Neukunden gewinnen." Marketing-Experte Fassnacht sieht das kritisch: "Ich glaube nicht, dass durch solche Rabattschlachten viele Neukunden gewonnen werden. Die meisten Menschen suchen sehr gezielt nach einzelnen Schnäppchen."

Er sieht jedoch noch ein viel größeres Problem: Indem die Branche immer weitere Anlässe zum Shoppen schafft - neben dem US-amerikanischen Black Friday etabliert sich hierzulande auch der Singles Day aus China -, entwertet sie das normale Preisgefüge. "Die Händler machen sich dadurch die Preise kaputt. Bei Produkten, die man nicht regelmäßig kaufen muss - dazu gehören technische Geräte, aber auch Mode - bezahlen die Menschen irgendwann nicht mehr den normalen Preis. Rabattschlachten wie der Black Friday können für manche Händler zu einem großen Problem werden."