HOME

Prämien-Manie: Kleber und Sammler

Millionen fehlende Fußbälle bei Aral sind nur die Spitze einer Bonusprämien-Manie. Für treue Kunden gibt es alles - sogar Pornobilder.

Auf einer geheimen Liste hat Dorothea Kuhnle 20 Namen und Telefonnummern notiert. Wenn die nächste Lieferung eintrifft, wird die 35-Jährige ihre Stammkunden vor allen anderen bedienen. Sie wird die Ware in eine blauweiße Plastiktüte packen und diskret hinter dem Tresen überreichen. "Die Laufkundschaft", sagt sie, "darf nichts merken." Das brächte nur Ärger, und von dem hatte sie in den vergangenen drei Wochen reichlich. Täglich kam ein Dutzend Kunden, die sie abwimmeln musste. "Ein paar drohten sogar mit dem Rechtsanwalt."

Die Tankwartin aus Waiblingen bei Stuttgart kann den Frust verstehen: Manche Autofahrer klappern bis zu sieben Aral-Tankstellen ab, um endlich ihr Heft mit 30 silberglänzenden Bonuspunkten gegen einen Fußball oder Basketball einlösen zu können. Doch dann stehen sie wieder vor einer leeren Ballsäule und laden ihren Ärger beim Tankwart ab. Der hat allerdings die kleinste Schuld am Lieferproblem.

Drei Millionen Bälle hatte die Aral-Zentrale in Bochum bei Dunlop geordert. Inzwischen verlangten aber neun Millionen Kunden einen Ball. "Mit so einem Erfolg haben wir nicht gerechnet", sagt Aral-Sprecher Detlef Brandenburg. "Wir haben die Fußballnation offenbar ins Herz getroffen." Mit Zeitungsanzeigen und Plakaten in den Tankstellen versucht das Unternehmen nun, dem Ärger der Kundschaft die Spitze zu nehmen: "Die Produktion läuft auf Hochtouren. Entschuldigung, dass es etwas länger dauert!" Aus den USA und Asien lässt Aral Bälle einfliegen und wird dennoch noch Wochen brauchen, um den Lieferengpass zu beseitigen.

Das freut wiederum den Konkurrenten Shell. Auch Shell hat ein Bonusprogramm, "Clubsmart" genannt und eiligst aufgelegt, als Esso mit Fahrrädern Furore machte und Aral dank seiner Bälle über "deutliche Umsatzsteigerungen" frohlockte. "Wir haben Quelle als Vertriebs-Profi im Hintergrund. Damit hätten wir so ein Bälle-Chaos vermieden", stichelt der Shell-Sprecher gegen die Konkurrenz.

Seit dem Fall des Rabattgesetzes im Juli 2001 grassiert die Bonusmanie. Dauerwellen, Blumentöpfe, Maßanzüge, eine Extraportion Rügenwalder Wurst - alles wurde plötzlich bonusfähig. Die Universität Aachen hat sogar ein Bonusprogramm für Wissenschaftler aufgelegt, die besonders erfolgreich Forschungsgelder eintreiben. Und wer einer dubiosen Online-Firma seine E-Mail-Adresse überlässt, bekommt im Gegenzug "Bonus-Porno-Bilder". Bei Konsum, einst Inbegriff sozialistischer Nahrungsbeschaffung, kann der Kunde heute Rabatte akkumulieren. Bei Payback, mit 23 Millionen Karten die erfolgreichste Bonusaktion mehrerer Konzerne, kann man seine Bonuspunkte an Unicef spenden.

Schätzungsweise 400 verschiedene Kundenkarten sind derzeit in Deutschland in Umlauf. Doch nach dem Boom der ersten Jahre macht sich Ernüchterung breit. "Bonusprogramme sind kein Allheilmittel zur Kundenbindung", warnt die Unternehmensberatung Bain & Company in ihrem neuesten Rundbrief. Studien zeigen, dass Bonusprogramme beim ersten Anbieter der Branche gut funktionieren, sich aber bald gegenseitig neutralisieren können, wenn andere nachziehen.

"Die Kunden hoppen von einer Aktion zur nächsten und greifen sich die jeweils attraktivsten Prämien ab", stellte Marketingleiter Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung fest. Professor Wolfgang Gaul von der Universität Karlsruhe kennt diesen Effekt auch von Supermärkten in Frankreich, wo es Bonusprogramme schon viel länger gibt: "Am Ende nivellieren sich die Programme, und die Konsumenten kehren zu ihren alten Gewohnheiten zurück." Einige Firmen stiegen beim Bonus-Multi Payback denn auch schon wieder aus. "Uns war die Karte zu teuer", sagt ein Sprecher der Drogeriemarkt-Kette Rossmann. "Die Prämien brachten nicht genügend Zusatzverkäufe, um die Lizenzgebühren wieder reinzuspielen."

Das Stuttgarter Kaufhaus Breuninger, das seiner Klientel schon seit 1959 eine Kundenkarte anbietet, setzt deshalb auf Kundenservice statt auf kleine Präsente. Geschäftsleute mit wenig Zeit können sich gleich ein ganzes Paket mit Krawatten, Businessanzügen oder Abendkleidern schnüren lassen und zur Anprobe nach Hause mitnehmen. Erst nach zehn Tagen müssen sie die Ware entweder zurückgeben oder über ihre Karte abrechnen lassen. Der Service ist kostenlos, und die Kundschaft kauft fast immer. "Wir lernen dadurch die Bedürfnisse unserer Kunden genau kennen", sagt Daniel Ohr, Leiter des Kartengeschäfts, "eine reine Bonusmechanik haben wir nie angewendet."

Tilman Wörtz / print