Netflix kannte an der Börse viele Jahre lang nur eine Richtung: steil nach oben. Um unfassbare 8500 Prozent legte die Aktie in den vergangenen zehn Jahren zu. Der Streaming-Pionier mischte Hollywood und die klassische TV-Industrie auf und machte viele Anleger steinreich. Gäbe es eine Hall of Fame an der Wall Street, Netflix wäre einer der heißesten Anwärter.
Doch die Stimmung ist nun gekippt. Am Mittwoch stellte das Unternehmen seine jüngsten Quartalszahlen vor. Die Erwartungen wurden bereits im Vorfeld gedämpft, dementsprechend war allen klar, dass die Zahlen nicht rosig ausfallen würden. Mit dem, was schlussendlich präsentiert wurde, hat aber kaum einer der Investoren gerechnet: Erstmals seit 2011 musste Netflix sinkende Abonnentenzahlen in seinem Heimatmarkt USA einräumen. 130.000 Kunden gingen im Vergleich zum Vorjahr verloren. Für den erfolgsverwöhnten Konzern ist das ein Debakel.
Dass es am Ende noch für ein leichtes Plus reichte, verdankte Netflix der Entwicklung im Rest der Welt: Im zweiten Quartal kamen unterm Strich 2,7 Millionen neue Bezahlabos hinzu. Damit blieb Netflix weit unter den eigenen Erwartungen von fünf Millionen neuen Nutzern. Dass Umsatz und Gewinn gesteigert werden konnten, war da nur ein schwacher Trost. Die Aktie rauschte nachbörslich um zwölf Prozent ab.
Bedrohung auf zwei Ebenen
Die Gründe für die mauen Zahlen sind schnell benannt: Dem Unternehmen zufolge flaute das Wachstum vor allem in den Märkten ab, wo zuletzt die Preise erhöht wurden – darunter in den USA und Deutschland. Zudem seien die Neustarts in den vergangenen Monaten nicht so zugkräftig gewesen wie erhofft. Für das nächste Quartal sei man optimistischer: Mit der dritten Staffel von "Stranger Things" sei das Geschäft gut angelaufen, diesen Freitag startet die neue Staffel der Bankraub-Show "Haus des Geldes".
Doch Netflix braucht mehr als nur diese zwei Hits, denn der wirkliche Härtetest steht erst noch bevor: Disney, Apple und der HBO-Eigentümer AT&T werden in den kommenden Monaten eigene Streamingdienste starten, und auch bereits vorhandene Konkurrenten wie Amazon, Sky oder Hulu zeigen keine Anzeichen von Altersmüdigkeit. Die Bedrohung findet auf zwei Ebenen statt: Einerseits haben die Angreifer schier unermessliche Geldmittel, zum anderen begehrte Inhalte.
Einer Untersuchung zufolge gehören mehr als die Hälfte der aktuell 50 beliebtesten Netflix-Shows anderen Sendern, die in naher Zukunft ebenfalls ins Streaming-Geschäft einsteigen wollen. Viele von ihnen waren bislang gegen Lizenzgebühr bei Netflix zu sehen, doch damit ist bald Schluss: Das Unternehmen verliert mit "Friends" und "The Office" seine beiden erfolgreichsten US-Shows an direkte Mitbewerber.
Netflix muss eigene Klassiker erschaffen
Vor allem die Videoplattform "Disney+" dürfte die Zahl der Kacheln im Netflix-Menü deutlich reduzieren: Disney gehören die erfolgreichsten Filme der vergangenen Jahre, darunter sämtliche Marvel-Superhelden-Filme und die "Star Wars"-Reihe. Seit der Übernahme von Fox gehören auch weltbekannte Animationsmarken wie die "Simpsons" zum Micky-Mouse-Konzern.
Netflix hat das Problem frühzeitig erkannt und versucht, mit immer neuen Eigenproduktionen das Publikum bei der Stange zu halten. Das geht allerdings ins Geld: Im vergangenen Jahr lag das Produktionsbudget Medienberichten zufolge bei zwölf Milliarden US-Dollar, dieses Jahr ist es auf rund 15 Milliarden gestiegen. Zusätzlich sollen noch einmal fast drei Milliarden für Marketing dazukommen. Der Schuldenberg ist bereits auf mehr als zehn Milliarden angewachsen, an einen Abbau ist erst einmal nicht zu denken. Doch Netflix muss höhere Risiken eingehen, um auf Dauer eine Chance zu haben.
Netflix braucht neue Geschäftsfelder
Die nächsten zwei Jahre dürften für Netflix die entscheidenden sein. Der Konzern muss die Einnahmen nach oben schrauben, ohne große Teile seine Nutzer zu verschrecken. Die Abogebühren kann man nicht endlos erhöhen, das zeigen die aktuellen Zahlen nur allzu deutlich. Viele Anleger fordern den Konzern deshalb auf, weitere Erlösquellen zu erschließen - und etwa Werbung zu schalten. Davon halten die Netflix-Macher bislang aber nichts: "Wir glauben, dass wir langfristig ein wertvolleres Geschäft betreiben, indem wir uns aus dem Wettbewerb um Werbeeinnahmen heraushalten und stattdessen voll und ganz um die Zufriedenheit der Zuschauer konkurrieren", heißt es im Brief an die Aktionäre.
Statt Werbung setzt Netflix auf andere Einnahmen: Product Placement. In der neuen Staffel der Mystery-Serie "Stranger Things" wurden mehr als 100 Marken platziert, darunter BMX-Räder, Walkie-Talkies, Scrunchies und Nerd-Brillen. In diesem Jahr kooperierte Netflix auch erstmals mit Modelabels wie H&M, Nike und Levi's. Viele der Produkte waren kurz nach Staffelstart ausverkauft. Beim Geschäft mit Merchandise hat man sich offenbar einiges bei Disney abgeschaut.
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