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Apple vor Umsatzrückgang: Das iPhone ist nicht mehr genug: Tim Cook steht vor seiner größten Herausforderung

Tim Cook ist seit sieben Jahren Apple-Chef. Nun wartet seine größte Herausforderung: Apple musste einen herben Umsatzrückgang eingestehen, das iPhone scheint den Zenit erreicht zu haben. Für die Zukunft ist das iPhone nicht mehr genug.

Apple-Chef Tim Cook musste einen Umsatzrückgang im letzten Quartal ankündigen

Apple-Chef Tim Cook musste einen Umsatzrückgang im letzten Quartal ankündigen

Picture Alliance

Das neue Jahr ist keine 48 Stunden alt, als Tim Cook an der Wall Street die Bombe platzen lässt: Der Apple-Chef wendet sich mit einem offenen Brief an die Investoren und erklärt, dass die Umsätze seiner Firma im Weihnachtsgeschäft deutlich hinter den Erwartungen zurückblieben. Am Ende des Quartals dürften satte neun Milliarden Dollar weniger in der Kasse landen als erhofft. Rumms. Ein Schock für die Anleger. Denn Amerikas Vorzeige-Konzern ist es gewohnt, die Erwartungen regelmäßig zu übertreffen. Die Aktie rauschte in der Folge knapp acht Prozent ins Minus und riss zugleich noch einige Zulieferer nach unten.

Doch wer ist schuld an der Misere? Cook führt eine Reihe von Gründen an: Die Weltwirtschaft im Allgemeinen, die komplizierte Situation in China im Speziellen, dazu der schwelende Handelskonflikt. Zudem sollen der starke US-Dollar, niedrigere Subventionen der Provider, der frühere Launch des iPhone XS und das Batterie-Austauschprogramm die Einnahmen gedrückt haben.

Eine verworrene Gemengelage, dessen Grundproblem sich aber sehr einfach zusammenfassen lässt: Die Menschen kaufen nicht mehr so viele neue iPhones, wie Apple es sich erhofft hat. Und das dürfte sich auf absehbare Zeit kaum ändern.

Die endgültigen Zahlen will der Konzern erst am 29. Januar vorstellen. Dennoch kann man schon jetzt einige Schlüsse ziehen:

1. Apple ist eine iPhone-Firma

In den vergangenen Jahren hat sich Apple durchaus erfolgreich in immer neue Geräte-Kategorien vorgewagt. Neben dem Mac und dem iPad verkauft der Konzern nun auch Uhren (Apple Watch), Lautsprecher (Homepod) und Musikstreaming-Abos (Apple Music). Doch die Kassen lässt nach wie vor nur ein Produkt richtig klingeln: das iPhone. Mehr als 60 Prozent des Umsatzes hängen an dem Telefon.

Diese Abhängigkeit ist für den Konzern ein Problem. Zwar konnten die anderen Sparten im vergangenen Quartal um 19 Prozent zulegen, wie Cook in seinem Brief schreibt. Doch das Wachstum im Computer- und Services-Geschäft kann den Rückgang der iPhone-Sparte (noch) nicht ansatzweise kompensieren.

2. Das iPhone hat seinen Zenit erreicht

Vieles spricht dafür, dass die iPhone-Verkaufszahlen ihren Zenit erreicht haben dürften. Das liegt nicht an fehlenden Innovationen, wie oft behauptet wird. Dieser Vorwurf taucht jedes Jahr so zuverlässig auf wie ein neues Apple-Telefon, und trotzdem ging es lange Zeit nur nach oben. Den Großteil des Wachstums verdankte Apple vielmehr der Tatsache, dass der Konzern in immer neue Länder vorstieß, allen voran aufstrebende Märkte wie China. Nun, wo das iPhone weltweit erhältlich ist, ist das Wachstum begrenzt.

Zum anderen ist der Smartphone-Markt an sich gesättigt, und in gesättigten Märkten werden Geräte seltener ersetzt. Legte man sich früher alle 24 Monate ein neues Smartphone zu, hat sich die durchschnittliche Nutzung mittlerweile auf 35 Monate verlängert. Die Geräte werden also fast ein Jahr länger genutzt.

Diese Entwicklung hat Apple selbst beschleunigt, indem alte Geräte durch neue Batterien und effizientere Software performanter wurden. Für die Kunden ist das gut, ebenso für die Umwelt. Schließlich kostet jedes neu produzierte Gerät wertvolle Ressourcen. Lisa Jackson, Apples Nachhaltigkeits-Beauftragte, sagte im September: "Wir entwickeln und bauen unsere Geräte so haltbar wie möglich. Wenn sie länger halten, kannst du sie länger nutzen. Und sie zu benutzen ist das Beste für unseren Planeten." Die Anleger dürften das anders sehen.

3. Es gibt eine Preis-Grenze

Wenn die Verkaufszahlen stagnieren, bleibt nur ein Mittel, um die Umsätze anzukurbeln: Der durchschnittliche Verkaufspreis muss steigen. Diese Taktik ging für Apple lange auf. Mit dem iPhone X durchbrach man 2017 die Tausend-Dollar-Marke, dennoch verkaufte sich das Gerät wie geschnitten Brot. Beim Nachfolger drehte man nochmal an der Preisschraube, das aktuelle iPhone XS Max kostet je nach Speicherausstattung bis zu 1649 Euro. Womöglich hat man es nun übertrieben.

Zwar beschäftigt Cook vor allem das abflauende Geschäft in China, doch auch in anderen westlichen Nationen verkaufen sich die neuen Modelle nicht so gut, wie man es sich in Cupertino erhofft haben dürfte. Das dürfte auch am Preis liegen. Andere Hersteller bieten ebenfalls tolle Smartphones, die man mitunter für die Hälfte des Preises bekommt. Man darf deshalb gespannt sein, ob Cook im September, wenn die neuen iPhones vorgestellt werden, den aktuellen Kurs fortsetzt oder die Preise moderat gesenkt werden.

4. Der Herbst ist zu heiß

Auch das Timing ist ein Problem. Apple liebt es, seine neuen Geräte vor dem lukrativen Weihnachtsgeschäft in die Regale zu bringen. Und 2018 waren es so viele wie lange nicht mehr: Innerhalb von nur zwei Monaten kamen drei neue iPhones, die Apple Watch Series 4, zwei neue iPad Pros, das Macbook Air und der Mac Mini auf den Markt. Das ist eine Herausforderung für die Lieferkette, wie nun auch Cook zugeben musste. Auf die Apple Watch Series 4 mussten Käufer mitunter wochenlang warten. Der Konzern würde gut daran tun, sein Produkt-Lineup über einen größeren Zeitraum abzufeuern.

Cooks wichtigster Moment

Keine Frage: Der aktuelle Umsatzrückgang ist für Apple eine sehr schlechte Nachricht. Eine Krise ist er jedoch nicht. Der Konzern generiert immer noch mehrere Milliarden Gewinn, und das in nur drei Monaten. Dennoch richten sich nun alle Augen auf Tim Cook: Ihm muss das Kunststück gelingen, die Firma wieder in die Erfolgsspur zu führen, während das wichtigste Produkt unter Druck steht.

Der Silberstreif in all den schlechten Nachrichten: Wenn die Menschen ihre Geräte immer länger nutzen, bietet sich für Apple die Chance, mehr Geld nach dem Kauf zu generieren. Das können Apps sein, bei denen der Konzern mitverdient, aber auch Abos für die iCloud, Apple Music oder Zubehör wie die AirPods.

Zudem ist die Kasse mit mehr als 130 Milliarden US-Dollar prall gefüllt. Womöglich wird Cook mittelfristig die Geldreserven anzapfen, um sich mit Zukäufen zu verstärken. Der letzte große Deal war Beats für knapp drei Milliarden US-Dollar im Jahr 2014. Neben dem Kopfhörer-Geschäft entstand daraus der Musik-Streamingdienst Apple Music.

"Ich war in der Sache immer sehr klar", sagte Cook diesbezüglich  in einem Interview mit CNBC. "Wir schauen uns viele, viele Unternehmen an, inklusive sehr großer Firmen. Bislang gab es noch keine, bei der wir gesagt hätten 'Wow, das wäre eine spannende Schnittstelle für Apple.' Aber ich würde es niemals ausschließen."

Quellen: AppleCNBC, Daring Fireball, Bloomberg