WM 2006 Die verkauften Spiele


21 Konzerne haben sich die Werberechte an der Fußball-WM gesichert. Rabiat wacht der Weltverband Fifa darüber, dass diese Sponsoren unter sich bleiben. "Feindliche" Schriftzüge in Stadien müssen abmontiert werden. Ein Frontbericht.
Von Jürgen Steinhoff

Es gibt eine Sportart, in der elf mehr oder weniger erwachsene Männer gegen elf andere Männer antreten. Gekämpft wird mit einer luftgefüllten Kugel auf einer kurz-geschorenen, rechteckigen Wiese. Sieger sind diejenigen elf, denen es nach 90 Minuten Kampf gelingt, ohne Benutzung ihrer Hände, also ausschließlich mit ihren Füßen oder Köpfen, häufiger als die Gegner die Kugel durch eine Öffnung zu bugsieren, die durch zwei 7,32 Meter voneinander entfernt stehende Pfosten und eine darüber genagelte Querlatte in 2,44 Meter Höhe begrenzt ist.

Eigentlich ein harmloser Satz

Die 32 besten Teams der Welt treffen sich alle vier Jahre, um das allerbeste unter sich zu ermitteln. In diesem Jahr wird das Turnier in einem Land stattfinden, das im Osten an Polen grenzt und im Westen an Frankreich.

Dies alles, verehrte Leserschaft, hätten wir Ihnen ohne Herumeiern auch mit einem einzigen Satz sagen können. Doch dieser eine kurze Satz hätte böse Folgen haben können. Er lautet: Am 9. Juni beginnt in Deutschland die Fußballweltmeisterschaft 2006.

800 Wörter sind geschützt

Dass wir diesen simplen Satz nun risikolos schreiben dürfen, verdanken wir dem deutschen und dem Weltverband der Zeitungsverleger. Grund: Der Weltfußballverband Fifa hat sich vom Deutschen Patentamt in München und zugleich beim Europäischen Patentamt rund 800 Wörter, Wortkombinationen und Abkürzungen wie etwa "WM 2006" oder "Deutschland 06" als Marken schützen lassen. Wer diese - in der Alltagssprache gebräuchlichen - Wörter zu gewerblichen Zwecken verwendet, um seine Produkte (also auch Zeitungen) ohne Fifa-Lizenz im Glanz der WM erstrahlen zu lassen, riskiert damit Ärger.

Die Zeitungen dieser Welt, allen voran die deutschen, berichten Woche für Woche über Fußballspiele, und zwar kostenlos. Die Verleger haben gegen die Wörterverbote der Fifa einen derartigen Terror gemacht, dass Fifa-Präsident Sepp Blatter sich genötigt sah, seine verbotenen Wörter und Logos für die redaktionelle Begleitung freizugeben. Für die Wirtschaft bleiben sie aber weiterhin verboten - außer für die 21 offiziellen WM-Sponsoren, die insgesamt 750 Millionen Euro dafür bezahlt haben, mit ihren Produkten werben zu dürfen. Sie versprechen sich davon ein positives Image und mehr Umsatz.

"Medienrichtlinie"

In unserem schlichten Satz "Am 9. Juni beginnt in Deutschland die Fußballweltmeisterschaft 2006" waren wir "aufgefordert", folgende Satzbestandteile nicht kombiniert zu verwenden: "Deutschland", "Weltmeisterschaft", "2006" und "Fußball". Inzwischen ist aus der "Aufforderung" eine "Bitte" geworden, an die wir uns selbstverständlich nicht halten. Selbst die Fifa bezeichnet diese "Medienrichtlinien" inzwischen als "handwerklichen Fehler", der nie als Maulkorb für Journalisten gedacht gewesen sei.

Wie auch immer: Nach wie vor verboten sind diese Begriffe für den Rest der Wirtschaft. Verboten sind die geschützten 800 Wortmarken für 85 Prozent aller Produkte, die bundesweit verkauft werden - ob Lippenstift oder Wäscheschleudern.

Schlimme Folgen für die Fans

Ein Urteil des Bundesgerichtshofs von Ende April ändert daran nicht viel. Der Begriff "Fußball WM 2006" wurde von den Richtern zwar als "sprachüblich" eingestuft, er könne deshalb von jedermann verwendet werden. Gegen die Fifa hatte die Firma Ferrero geklagt, die ihre "Hanuta"- und "Duplo"-Packungen mit Bildern der deutschen Nationalspieler und dem Aufdruck "WM 2006" anreichern wollte, aber nicht durfte. Doch die Marke "WM 2006", die für ganz Europa gilt, bleibt vorbehaltlich einer neuen Entscheidung des Bundespatentgerichts weiterhin verboten. Generell gilt: Erweckt ein Nicht-Sponsor der Fifa den Eindruck, er sei WM-Sponsor, kriegt er vom Weltfußballverband Schadensersatzklagen wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht an den Hals.

Vor allem in Städten, in denen es keine WM-Spiele gibt, ist gemeinsames Fußballgucken wegen des Wirgefühls der Fans (neudeutsch: Public Viewing) sehr gefragt. Die Kosten für die dafür erforderlichen Großbildschirme und Sicherheitsauflagen sind aber derart hoch, dass für deren Finanzierung Sponsoren hermüssen. Üblicherweise sind das Banken, Stadtwerke oder örtliche Autohäuser. Die würden sich auch gern zur Verfügung stellen, dürfen aber nicht. Stadtwerke nicht, weil der Stromriese EnBW WM-Sponsor ist. Autohäuser nicht, weil der südkoreanische Autokonzern Hyundai WM-Sponsor ist. Banken nicht, weil die Postbank WM-Sponsor ist.

Verantwortlich dafür ist die Fifa: Selbst in Städten, in denen keine Spiele stattfinden, verbietet sie bei Public Viewings jegliche Werbung von Konkurrenten ihrer Sponsoren. Folge dieser Restriktionen: Kleinere Städte wie Darmstadt oder Offenbach ziehen ihre Pläne reihenweise zurück, weil sie nicht finanzierbar sind.

Ein anderer Sponsor ist die arabische Fluggesellschaft Emirates, die außer in Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt und München keine Landerechte in Deutschland besitzt. Die Nationalteams werden deshalb von Lufthansa hin und her geflogen. Die Lufthanseaten haben den 50 für diese Flüge infrage kommenden Jets schwarz-weiße Fußbälle auf die Nasen geklebt, ohne der Fifa dafür Gebühren zahlen zu müssen. Das, was die Lufthansa macht, nennen Werbefachleute "Ambush-Marketing" - Werbung aus dem Hinterhalt.

Marketing durch die Hintertür

Ein weiteres Beispiel dafür: In Berlin hat der Computerkonzern Samsung, Konkurrent des WM-Sponsors Toshiba, das Charlottenburger Tor mit Reklame zugehängt. Für das Geld, das Berlin dafür bekommt, wird das historische Bauwerk saniert. Das Charlottenburger Tor, durch das täglich Zehntausende Autos fahren, steht auf einer "Protokollstrecke" der Fifa. Solche Protokollstrecken gibt es in allen zwölf WM-Städten. Sie führen vom Hotel, in dem Fifa-Funktionäre logieren, zum jeweiligen Stadion, zum Flughafen und zum Bahnhof und sind während der WM mit Fifa-Fahnen geschmückt, auf denen auch die Sponsoren mitflattern. Diese Strecken sollen möglichst komplett frei sein von "feindlicher" Werbung.

Königin unter den Protokollstrecken ist diejenige in Berlin, über der das Charlottenburger Tor steht. Wenn also Fifa-Chef Blatter am 9. Juli zum WM-Finale vom Hotel Adlon ins Olympia-Stadion chauffiert wird, längs der mit 2200 Fahnen geschmückten Protokollstrecke staatsgastmäßig von Polizeikrädern eskortiert, in einem vom WM-Sponsor Continental bereiften Hyundai-Schlachtschiff namens "Centennial" thronend, dann muss der Fußballpapst, Herr über 1,2 Milliarden Fußballer, mitten durch dieses in Feindreklame gehüllte Samsung-Tor. Das ist für Blatter so, als wenn der echte Papst, Herr über nur 1,0 Milliarde Katholiken, in seinem Papamobil durch dieses Tor hindurchmüsste, wenn es mit einer Einladung an die Berliner Muslime zur Pilgerfahrt nach Mekka geschmückt wäre.

Werbliche Omnipräsenz

Erst auf der Rückfahrt darf Blatter sich von diesem Schock erholen. Dann leuchtet ihm in den Farben seines Sponsors Deutsche Telekom die zu einem Fußball beklebte Kugel des Fernsehturms am Alexanderplatz entgegen.

"Die Welt zu Gast bei Freunden?", stöhnt ein städtischer WM-Beauftragter. Richtig müsse es heißen: "Die Welt zu Gast bei Fifa-Marketing." "Gegen feindliche Werbung", stöhnt dagegen ein Fifa-Funktionär, "bräuchten wir jetzt einen wie Christo, der alles, was uns stört, verhüllt."

Dutzende Anträge für Baugerüste

Genau das Gegenteil passiert. Massenhaft beantragen Hausbesitzer längs der vielen Protokollstrecken Genehmigungen zur Aufstellung von Baugerüsten. Begründung: Ihre Dachrinnen seien reparaturbedürftig. Wird die Genehmigung erteilt, verhüllen Tage später riesige Werbeposter die Gerüste. Sie dort aufhängen zu dürfen, dafür zahlen Firmen während der WM, je nach Höhe der Fassade, Beträge von 50.000 Euro an aufwärts. Um zu verhindern, dass die prächtigen Fassaden der Münchner Ludwigstraße (auch eine Protokollstrecke) komplett mit Werbung zugehängt werden, hat der Stadtrat an Behörden, Kirchen und Privatleute appelliert, darauf zu verzichten.

Die zwölf WM-Stadien sind allesamt mit einer von der Fifa festgelegten "kontrollierten (sprich: werbefreien) Zone" umgeben. Ausgenommen vom Werbeverbot: WM-Sponsoren.

"Fifa-Stasi" ahndet Verstöße

Verstöße gegen ihre Rechte verfolgt die Fifa mit einer Truppe, die örtliche Geschäftsleute als "Fifa-Stasi" beschimpfen. Unter ihnen geht das Gerücht, es handele sich um hundert Anwaltskanzleien. Die Fifa bestreitet das. Tatsächlich seien nur drei Kanzleien und 20 Fifa-Mitarbeiter eingesetzt, die auf Regelverstöße achten. Wer dagegen verstoße, werde aufgefordert, dies zu unterlassen. Wer nicht spure, müsse mit Verfolgung rechnen. 95 Prozent aller Fälle würden gütlich bereinigt.

Kommen wir zum Fernsehen. Selbst wenn während eines WM-Spiels, etwa in Hamburg, aufgrund herrschender Südwestwinde, ein fußballnasiger Lufthansa-Jet am Rande der Flugverbotszone in den Himmel steigt, ist zum Wohle des Sponsors Emirates sichergestellt, dass keine Kamera den Flieger zeigt. Die Kameras, die WM-Spiele übertragen, gehören der Schweizer Firma Infront (Geschäftsführer: Günter Netzer). Infront stellt sicher, dass nichts auf den Bildschirm kommt, was Fifa-Sponsoren ärgern könnte, sei es ein weithin sichtbares Hochhaus mit "feindlicher" Werbung oder eben ein "feindliches" Flugzeug.

Netzers Kameras sind auf den Rasen und auf die Tribünen gerichtet und damit auf die Werbebanden, vor denen die Fußballer agieren. Jeder Sponsor hat, je nach Vertrag, eine oder mehrere der 36 Banden rund ums Spielfeld. Die beiden wertvollsten davon, jeweils links und rechts in Höhe der Mittellinie, zeigen die Namen der jeweiligen Ausrichterstädte. Allein diese beiden Banden würden 500 000 Euro kosten - pro Spiel. Die Städte bekommen diese Banden umsonst, um damit ihren Standort bewerben zu können.

Netzer und seine Infront verkaufen ihre Fernsehbilder im Auftrag der Fifa an alle zahlungswilligen Fernsehsender dieser Welt. Das bringt zusätzlich zu den 750 Millionen Euro der Sponsoren eine weitere Milliarde Euro in die Fifa-Kasse. In Deutschland übertragen ARD und ZDF die Spiele von montags bis samstags. Sonntags (außer beim Finale) kommt RTL zum Zuge. Einer der Gründe dafür: Bei ARD und ZDF darf sonntags nicht geworben werden.

Und nach 20 Uhr eigentlich auch nicht, trotzdem wird abends Werbung zu sehen sein: Beim An- und Abpfiff der ersten Halbzeit und beim An- und Abpfiff der zweiten, bei Verlängerung genauso, tauchen regelmäßig die vier Topsponsoren Coca-Cola, McDonald's, Hyundai und Bitburger als "Unterstützer" auf. Das sei, erklärt der WDR, fester Bestandteil des Vertrages, ohne dessen Einhaltung nicht gesendet werden dürfe.

Für jeden Spot zwischen den Wortpalavern vor und nach jedem Spiel ist ein Preis festgelegt. Den teuersten Spot hat sich Hyundai gekauft. 30 Sekunden in der Halbzeitpause eines Viertelfinales mit deutscher Beteiligung kosten 320 400 Euro. Die teuersten Spots müsste es eigentlich im Finale geben. Pech für die ARD: Der 9. Juli ist ein Sonntag - Werbung verboten. Pech haben die Öffentlich-rechtlichen auch bei den Halbfinals: Die beginnen jeweils nach 20 Uhr - Werbung verboten.

Die Spiele der WM 2006 werden die meistverkauften aller Zeiten. Alles, was läuft, fährt, fliegt, steht, wird beklebt, beschallt, beflimmert - selbst die Bankentürme in Frankfurt: An vier WM-Tagen ab 23 Uhr werden auf deren Wänden Fußballszenen gezeigt. Diese "Sky-Arena" ist kilometerweit sichtbar, sogar von Flugzeugen im Landeanflug.

Spätestens beim Anpfiff am 9. Juni werden auch die letzten "Hospitality"-Plätze in den Stadien verkauft sein. Hier handelt es sich um Separees für Gäste der Sponsoren. Die Sponsoren haben für ihre Lizenzgebühren auch 350 000 heiß begehrte Tickets bekommen und können damit einladen, wen sie wollen: potenzielle Kunden, wichtige politische oder behördliche Entscheidungsträger, begehrenswerte Damen - einfach alle, die ihnen das Leben angenehmer machen.

Diese Gäste werden vor, während und nach jedem Spiel mit edlen Speisen und Getränken in Separees bis zum Abwinken verwöhnt.

Die Bewirtung

der Very Important Persons, kurz: VIPs, übernehmen die Catering-Firmen Käfer und Haberl aus München, Kofler aus Frankfurt und Stockheim aus Düsseldorf. Den VIPs wird von insgesamt 5000 Köchen und 4000 Hostessen jeder Wunsch von den Lippen abgelesen: schottische Lobsterschwänze, Trüffel-Panna-Cotta, Rinderfilet in Rosmarinduft - die ganze Speisekartenlyrik rauf und runter. Dazu Schampus, edle Weine, milde Cognacs.

Den Verkauf dieser Gourmet-Tickets managt eine Firma namens iSe, International Sports and Entertainment. Allein dieses Geschäft wird der Fifa weitere 180 Millionen Euro bescheren. Spitzenpreis für ein solches Paket, das etwa alle Spiele in Berlin einschließlich Finale enthält: 343 000 Euro. Die billigste Einzelkarte, nur für das Vorrundenspiel Ukraine gegen Tunesien gültig, kostet 900 Euro.

Rechnen wir die bisher aufgezählten Einnahmen der Fifa zusammen: 180 Millionen fürs Catering, 750 Millionen von den Sponsoren, rund eine Milliarde für Fernsehrechte - macht bis jetzt rund 1,9 Milliarden Euro.

Die Ausrichtung der Spiele (etwa Anreise- und Unterbringungskosten für 32 Nationalteams plus Mieten für deren Trainingsquartiere) kostet 600 Millionen. Macht für die Fifa ein Plus von gut einer Milliarde. Die WM 1998 in Frankreich brachte umgerechnet nur 350 Millionen Euro. Von dem Überschuss finanziert der Verband sich selbst, richtet die Frauen- und Jugendweltmeisterschaften aus und leistet Fußballentwicklungshilfe in Afrika.

Die eigentlichen Fußballspiele bei der WM in Deutschland werden vom Organisationskomitee des DFB gemanagt. Chef: Franz Beckenbauer. Dessen Kosten (private Ordnungsdienste in den Stadien und vieles andere) belaufen sich auf 400 Millionen. Dafür bekommt der DFB 160 Millionen Zuschuss von der Fifa und darf die Ticketerlöse behalten.

Es wären ein paar hundert Millionen mehr geworden, wenn statt der drei Millionen tatsächlich existierenden Eintrittskarten so viele hätten verkauft werden können, wie es Interessenten gab: weltweit 30 Millionen. Deshalb hat es viel Unmut gegeben.

Weil das so ist, hatten die Ausrichterstädte und die Fifa eine geniale Idee. Die wird jetzt als Weltpremiere für alle folgenden Weltmeisterschaften erprobt und hat folgenden Inhalt: wenn schon kein WM-Erlebnis im Stadion, dann wenigstens das Massenerlebnis vor Großbildschirmen.

In jeder der zwölf WM-Städte wird es täglich von 12 bis 24 Uhr offizielle Fanfeste vor Großbildschirmen geben. Allein auf dem Hamburger Heiligengeistfeld werden täglich 50 000 Menschen erwartet. In Berlin findet das Fanfest am Brandenburger Tor mit einem Fassungsvermögen von weit über 100 000 Besuchern statt. Und so weiter und so fort.

Zusätzlich zu den zwölf echten Stadien, in denen drei Millionen Menschen direkt zuschauen können, gibt es bei dieser WM also erstmals zwölf weitere "Stadien", in denen weitere acht Millionen Fans live vor Bildschirmen mitfiebern können. Der Sicherheitsaufwand ist ähnlich wie in den Stadien: umzäuntes Gelände, Wellenbrecher, Videoüberwachung, Ordnungsdienste, Waffenkontrollen am Eingang. Der Eintritt ist frei.

Auch hier herrscht eiserner Sponsorenschutz: Werbeverbot für alle anderen Firmen. In den Pausen zwischen den Spielen sorgen 4 der 21 Fifa-Sponsoren, in diesem Falle Coca-Cola, Mastercard, Toshiba und Hyundai, die dafür einen Aufpreis an die Fifa zahlen mussten, mit Gewinnspielen für die nach wie vor heiß begehrten echten Tickets.

Hyundai beispielsweise lässt Tag für Tag vom Publikum den verrücktestgekleideten Fan wählen. Der bekommt zur Belohnung zwei Karten für das nächste Spiel in seiner Stadt, sogar noch am Spieltag selbst. Er wird dann in einer Hyundai-Limousine zum Stadion gefahren, darf mitten unter den VIPs sitzen und bekommt, wie diese, das feinste Essen und die feinsten Getränke (auch Bier steht bereit), soviel er möchte. Ziel: Der Autobauer aus Südkorea, dessen Chef in diesen Tagen von einem Haftbefehl wegen angeblichen Millionenbetruges ereilt wurde, will beliebtester Sponsor dieser WM werden.

Hyundai stellt auch

den gesamten Fuhrpark der WM. Wie überdreht das Fußball-Business geworden ist, zeigen diese Zahlen: 1974, bei der vorigen WM in Deutschland, standen der Fifa-Abteilung Transport 53 Autos zur Verfügung, unter ihnen für die ganz großen Tiere vier Daimler-Benz der Klasse 450 SEL und für die ganz kleinen fünf Käfer von VW. Heute, 32 Jahre später, sind es 1000 Hyundais.

Zum Erreichen des Zieles, beliebtester Sponsor der Fans zu werden, trägt auch bei, dass alle Nationalteams mit Hyundai-Bussen in die Stadien fahren. Bei diesen Mannschaftsbussen handelt es sich allerdings mitnichten um Hyundai-Fabrikate, sondern um Busse von Mercedes, Setra oder MAN, die übrigens nicht, wie immer behauptet, ihre Markenzeichen abdecken müssen, etwa den Mercedes-Stern. Sie müssen aber vorn und hinten, links und rechts und, damit keine Hubschrauber-Kamera sie übersieht, sogar auf dem Dach riesengroß mit dem Namen Hyundai übermalt sein. Hyundai hat sie bei drei deutschen Busunternehmen gemietet.

Zurück zu den offiziellen Fanfesten der Fifa. Sepp Blatter hofft, zusätzlich zu den drei Millionen Stadionbesuchern weitere acht Millionen zu den Public-Viewings locken zu können. Wenn das tatsächlich funktioniert, wissen wir schon jetzt, was daraus folgt. Bei der nächsten WM 2010 in Südafrika wird es in allen Ländern, die sich qualifiziert haben, Public Viewings wie jetzt bei uns geben. Dann aber ist der Eintritt nicht mehr frei, sondern kostet Geld. Denn dann wird Infront für die Übertragungsrechte Gebühren verlangen, die sich gewaschen haben. Schon bei der WM im Juni gibt es zusätzlich zu den offiziellen Fanfesten weitere 20 inoffizielle kommerzielle Fanfeste, bei denen Infront teils fünfstellige Beträge für die Übertragungsrechte kassiert.

Diese Gebühren fließen - zumindest bei der jetzigen WM - an die SOS-Kinderdörfer. Ob man bei künftigen Weltmeisterschaften auch so großherzig sein will (Infront gehört zu 90 Prozent einem Scheich namens Saleh Kamel und drei weiteren Investoren), lässt die Fifa dagegen offen.

Angesichts dieser noch nie erlebten Werbeorgie erwarten Fachleute, dass etliche der 15 internationalen und sechs nationalen Sponsoren als Verlierer vom Platz gehen. Kein Mensch sei imstande, sich das Gedröhne von 21 Marktschreiern mit Fifa-Lizenz zu merken. Zumal spätestens beim Anpfiff des Eröffnungsspiels Dutzende weiterer Schreier ohne Lizenz, aber mit riesigen Werbeetats hinter ihren Büschen aufspringen und mitbrüllen, nachdem der Bundesgerichtshof nun den Begriff "Fußball WM 2006" freigegeben hat. Allen voran Energieversorger, Autohersteller, Banken, Versicherungen und Baumärkte (einziger Fifa-Lizenzbesitzer im Bereich der Baumärkte ist Obi).

Wie groß wird der Aufschwung der deutschen Wirtschaft werden, wenn der Schiedsrichter am 9. Juli in Berlin das Finale abpfeift? Das Wirtschaftsministerium tippt auf 0,2 Prozent. Das entspräche einem Wachstum von vier Milliarden Euro.

Wir halten uns bei dieser Frage lieber an den ewig richtigen Satz unseres Kaisers und OK-Präsidenten Franz Beckenbauer, der da lautet: "Schaun mer mal."

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