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Analyse

Dessous: Gefallene Engel: Der Absturz von Victoria's Secret

Die Unterwäschemarke Victoria's Secret galt als der Inbegriff von sexy. Doch trotz weltbekannter Models und Marketing-Millionen scheint der Höhenflug der Engel vorbei zu sein. Die Verkäufe brechen ein, die Chefin musste gehen. Das Konzept hat sich längst überholt. Eine Analyse.

An Halloween verkleideten sich die Kardashians als Victoria's Secret Engel, aber Kendall Jenner ist die einzige aus der Familie, die es in New York auf den Laufsteg geschafft hat.

Einmal die Schönste unter den Schönen sein, diesen Traum hat sich die Schwedin Elsa Hosk vor wenigen Tagen erfüllt. Als die 30-Jährige bei der diesjährigen "Victoria's Secret"-Show den Laufsteg betrat, richteten sich die Blicke des Publikums nicht auf ihren makellosen Körper, sondern auf das Stückchen Stoff, das ihn bedeckte und an dem 2100 Diamanten im Scheinwerferlicht glitzerten. Der Fantasy Bra - ein aufwendig verzierter Büstenhalter im Wert einer Luxusimmobilie - ist der alljährliche Höhepunkt der Gala. Zugleich ist er aber auch ein Sinnbild dafür, warum die einst glamouröse Marke immer mehr an Bedeutung verliert.

Topmodel Elsa Hosk mit dem diesjährigen Fantasy Bra.

Topmodel Elsa Hosk mit dem diesjährigen Fantasy Bra.

Melange aus Pushup-BHs und Stilettos

Rappeldürre Frauen, die mit kiloschweren Flügeln auf dem Rücken über den Laufsteg schweben - das war lange Zeit das Erfolgsrezept der Unterwäschemarke Victoria's Secret. Die Engel mit ihren spitzenverzierten Pushup-BHs, Stilettos und Pailletten prägten das Schönheitsbild einer Generation von Frauen, die sich teure Dessous kauften, um ihren Männern oder Liebhabern zu imponieren. Das alljährliche Schaulaufen der Supermodels wurde zum Mega-Event und machte die 1977 gegründete Marke zum Marktführer in den USA.

Das ist sie immer noch, mit der Betonung auf "noch". Denn Victoria's Secret hat sich beim Mutterkonzern L Brands von der Vorzeige-Sparte zum Problemfall entwickelt. Die Verkaufszahlen in den Filialen gehen zurück, der Aktienkurs rauschte in diesem Jahr um 40 Prozent nach unten. Im wichtiger werdenden Onlinehandel konnte das Unternehmen nicht so gut Fuß fassen wie die Mitbewerber.

Besserung ist nicht in Sicht: Einer Umfrage aus dem Jahr 2017 zufolge nehmen zwei Drittel der Befragten die Marke als nicht authentisch wahr. Sie habe den Bezug zu den normalen Leuten verloren, sagt der Analyst Paul Lejuez der "New York Times". "Ihr Marketing ist abgehoben. Frauen wollen nicht als stereotypische sexy Supermodels betrachtet werden, die Dessous nur kaufen, um Männern zu gefallen."

Das Ende einer Ära

Die Ära der Models mit ihren durchtrainierten Körpern und langen Wallemähnen nähert sich ihrem Ende. Immer weniger Frauen wollen einem "Ideal" hinterherhecheln und sich stattdessen in ihrer eigenen Haut wohlfühlen. Body Positivity satt Bikini-Body. Der Trend geht zu Unterwäsche, die in erster Linie bequem sein muss. Einer der Senkrechtstarter der USA ist die Marke ThirdLove. Sie wächst jährlich um 300 Prozent und bietet nicht nur Dutzende Größen, sondern auch spezielle BHs für Mütter. Undenkbar bei Victoria's Secret, Engel scheinen nicht zu stillen. 

Auch die Werbekampagnen sind nicht mehr zeitgemäß. Andere Marken legen viel Wert darauf, Frauen aller Altersklassen, Größen und Hautfarben zu zeigen. Victoria's Secret setzt weiter auf Models, die aussehen, als stammen sie aus einer Klonfabrik. Der Goldstandard scheint immer noch das All American Girl zu sein. Ed Razek, der seit 15 Jahren die Frauen für die Show auswählt, erklärte vor Kurzem in einem Interview mit der "Vogue", dass er weder Trans-Model noch Plus-Size-Frauen in seiner Show haben wolle. Der Grund? "Es ist eine Fantasy-Show, die 42 Minuten dauert. Es ist was es ist." Zwar ruderte er später halbherzig zurück, doch dass der Rest der Modewelt schon viel weiter ist, scheint ihn nicht wirklich zu interessieren.

Victoria's Secret halbiert Einschaltquote

Dabei müsste die Chefetage dringend etwas ändern, um das Interesse an den Bombast-Shows wieder anzufachen. 2013 wollten noch knapp zehn Millionen Menschen das Spektakel im Fernsehen verfolgen. Damit toppte die Lingerie-Parade selbst populäre Formate wie die Casting-Show "The Voice". Doch innerhalb von fünf Jahren halbierten sich die Einschaltquoten. Letztes Jahr schalteten nur noch fünf Millionen ein.

Am 2. Dezember wird die Aufzeichnung der diesjährigen Show mit Elsa Hosk im Fernsehen ausgestrahlt. Jan Singer wird sie sich vermutlich nicht anschauen. Zwei Jahre stand sie an der Spitze des Dessous-Imperiums, vergangenen Mittwoch schmiss sie hin, nur wenige Tage nach der Aufzeichnung. Die heile Glitzerwelt, sie ist längst nur noch Fassade. 

Quellen: New York Times, Vogue, Bloomberg