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Audi vor dem Comeback?: Zurück an die Front

Ruhe ist bei Audi noch lange nicht eingekehrt. Vorstandschef Rupert Stadler steht weiter unter Druck und Verkaufshöfe der Händler stehen aktuell noch voll. Und trotzdem könnte das Jahr 2018 die Ingolstädter auf die Erfolgsspur zurückführen.

Audi A7 Sportback

Audi A7 Sportback

Wer meint, dass die Probleme von Audi erst mit dem Dieselskandal vor zweieinhalb Jahren begonnen hätten, verkennt die Vergangenheit. Nachdem Audi lange Jahre zum Seriensieger avancierte und den beiden etablierten Premiummarken Mercedes und BMW nicht nur in China mächtig die Suppe versalzte, kam bereits 2012 jede Menge Unruhe zu den erfolgsverwöhnten vier Ringen. Nach schlappen Jahren mussten auf einen Schlag Entwicklungsvorstand Michael Dick, Chefeinkäufer Ulf Berkenhagen und Vertriebschef Peter Schwarzenbauer ihre Posten räumen. Die hohen - gerade auch aus Wolfsburg in sie gesetzten Erwartungen - konnten alle drei nicht erfüllen. Doch die Nachfolgegeneration machte es kaum besser. Insbesondere der folgende Entwicklungsvorstand Wolfgang Dürheimer, mit großem technischen Verständnis und Rückenwind durch die Leitung der Edelableger Bentley und Bugatti nach Ingolstadt gereist, wurde nach weniger als einem Jahr wieder ausgetauscht. Luca de Meo, erst kurz zuvor aus dem Fiat-Konzern in den wohlig warmen Volkswagen Schoß gewechselt, schaffte es ebenfalls nicht Audi weiter nach vorne zu bringen.

Zurück an die Front
Audi A7 Sportback

Audi A7 Sportback

Allzweckwaffe Ulrich Hackenberg sollte es - mit höchsten Weihen eiligst aus Wolfsburg gesandt - fortan richten und viel mehr als dort nur ein Entwicklungsvorstand sein. Hackenberg saß fortan alles andere als im Schatten von Audi-Markenchef Rupert Stadler und trug für alle sichtbar nicht nur die Kapitänsbinde am Arm, sondern auch noch die Bezeichnung Libero auf dem Trikot. Doch den technikverliebten Audianern fielen bei aller technischer Finesse Probleme im internationalen Vertrieb und ein Design auf die Füße, das sich zwar sehen lassen konnte, die Fahrzeuge jedoch genau wie ihre Vorgänger aussehen ließ. Die Modelle waren wertiger denn je und werden noch heute von der Konkurrenz aus dem In- und Ausland für Produktionsanalysen als Aushängeschilder genutzt. Doch langsam sprach sich die Ingolstädter Langeweile auch zu den trägen Kunden herum. Der angestrengt vorgetragene Slogan "Vorsprung durch Technik" wurde zur Lachnummer, denn wirkliche Innovationen bot allenfalls die Konkurrenz.

Doch wie immer in der Premiumliga verläuft das Leben in einer seichten Wellenbewegung. Lange Jahre surfte BMW mit seinen X-Modellen, sowie dem Slogan "efficient dynamics" auf der Erfolgswelle und stand mit seinen 2013 / 2014 früh vorgestellten i-Modellen als Innovationsmarke da. Doch die Bayern legten nicht nach, bekannten sich nur schamhaft zum renditestarken Luxustrend und setzten den Fokus auf kleine Baureihen. Mercedes sagte "Danke!" und zog im Jahr des 100. BMW-Firmenjubiläums an den Münchnern vorbei. Mittlerweile wird der Sternenabstand immer größer und es stellt sich die Frage, ob Audi die Chance hat, den Zweikampf in den nächsten drei Jahren wieder ernsthaft zu einem Dreikampf um die Premiumkrone zu machen.

So lange Audi-Vorstandschef Rupert Stadler auf seinem Posten sitzt, wird der Neustart zumindest nach außen hin kaum gelingen. Der ehemalige Finanzer wäre wohl schon längst ausgetauscht worden, hätte der Volkswagen Konzern einen idealen Nachfolger zur Hand. Immer wieder werden die gleichen Namen genannt. Der ehemalige Opel-Chef Klaus-Thomas Neumann, allemal mit Erfahrungen im Konzern, scheint dabei aus dem Rennen zu sein. Immer wieder kochen Gerüchte hoch, dass BMW Entwicklungsvorstand Klaus Fröhlich auf den Posten von Rupert Stadler wechselt. Andere meinen, dass Volkswagen Markenchef Herbert Diess sich noch in 2018 das Audi-Trikot überstreift. Dagegen spricht, dass er in Wolfsburg besser zurechtkommt und nennenswerte Erfolge bei der Kostenreduktion vorweisen kann, die für VW elementar sind.

Doch wer immer die Nachfolge von Rupert Stadler auch antritt, er muss seine Topriege schneller denn je wieder zu Entscheidern und Machern werden lassen, denn seit mehr als zwei Jahren herrscht in Ingolstadt und Neckarsulm beinahe Stillstand. Viele Entscheidungen wurden vertagt, nicht getroffen oder einfach ausgesessen. Audi Entwicklungs-Chef Peter Mertens, zuvor bei Volvo, GM und Jaguar Land Rover, versucht den einstigen Technikimpuls der Ingolstädter wieder zu beleben.

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Immerhin hat man beim Design wieder in die Erfolgsspur zurückgefunden. Marc Lichte gibt den einst langweiligen Audi-Modellen seit dem Marktstart des neuen A8 im Herbst 2017 wieder ein schickes Gesicht. Hätte das Aushängeschild der Ingolstädter aufgrund des gigantischen Rückstandes zu Mercedes S-Klasse und BMW 7er noch mutiger sein müssen, sieht es bei Audi A7 und besonders dem neuen Audi A6 vielversprechend aus. Beide werden der Konkurrenz nicht nur im Inland viel Kopfzerbrechen bereiten. Gerade der neue Audi A6, zunächst als Limousine in diesem Frühjahr enthüllt, könnte Audi eine Wechselstimmung bringen. Davon dürfte nicht nur der A6 Avant profitieren, der Ende des Jahres folgt, sondern insbesondere der erste elektrische Marken-SUV. Denn Audi lässt seinen e-tron Quattro ab Herbst zu Zeiten auf die Kunden los, in denen allein der Jaguar i-Pace eine echte Alternative ist. Weder Mercedes noch BMW können mit ihren Submarken EQ und i zeitgleich einen elektrischen Crossover anbieten, der konkurrenzfähig wäre. Rückkehr zu Vorsprung durch Technik?

"Wir haben im Grunde die Basis vom Audi e-tron genommen und die Fahrgastzelle des A7 daraufgesetzt", erklärt Audi-Chefdesigner Marc Lichte bei der Präsentation der seriennahen Konzeptstudie des Audi e-tron Sportback, "wir behalten unser Gesicht. Ein Audi wird auch weiterhin sofort als ein solcher erkennbar sein." Der Audi e-tron wird zwischen Q5 und Q7 positioniert. Im Gegensatz zu den beiden bekannten SUV der Ober- bzw. Luxusklasse wird der 4,90 Meter lange Ingolstädter ein reines Elektromodell werden. 2019 kommt die Coupéversion. Beide Modelle basieren nicht auf der neuen Elektroplattform (MEB) des Volkswagen-Konzerns; vielmehr wird der Audi e-tron ein Solitär mit einer angepassten MLB-Plattform (modularer Längsbaukasten) des aktuellem Verbrennermodells Q5.

Mit einer Leistung von 320 kW / 435 PS, die beim Boosten bis auf 370 kW / 503 PS und ein Drehmoment von 800 Newtonmetern gesteigert werden kann, will sich der Elektro-Audi in die Kundenherzen katapultieren. Nachhaltigkeit spielt im Stromer-Audi mit einer 500-km-Reichweite eine große Rolle. Neben Leder wird es Sitzbezüge aus Bambustextilien und Elemente in den Türen geben, deren Faser aus recycelten Plastikflaschen besteht. Und wer sich noch nicht für einen elektrischen Audi e-tron Quattro erwärmen kann, der steigt dann vielleicht in den neuen, deutlich maskulineren Q3 ein, der ebenfalls noch 2018 vorgestellt wird. Und mit dem großen Q8 hat Audi endlich einen Konkurrenten für BMW X6 und Mercedes GLE Coupé - 2018 könnte trotz aller Personalquerelen eben doch zu einem Wechseljahr für Audi werden. Damit wäre auch der alles andere als überzeugende Vierfach-Wechsel im Audi-Vorstand aus dem vergangenen Jahr überdeckt. Da hatte Audi zwar eiligst vier Vorstände ausgetauscht; dabei jedoch vergessen, mindestens eine Frau in den Vorstand zu holen und jemanden außerhalb des VW Konzerns oder außerhalb gar der Autobranche für das Führungsgremium zu verpflichten.

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