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Heinsberg-Studie: "Unprofessionell und leichtfertig": Ethikwächter rügen Storymachine

Wegen der PR-Arbeit für die Heinsberg-Studie des Bonner Professors Hendrick Streeck kassiert die Agentur Storymachine eine Rüge des Deutschen Rats für Public Relations. Durch die Arbeit der Agentur sei der "Eindruck einer manipulativen Darstellung" entstanden.

Der Vorsitzende des DRPR: Lars Rademacher

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat die Agentur Storymachine im Fall der Heinsberg-Studie als "unprofessionell und leichtfertigt" gerügt. Im Bild der Vorsitzende des DRPR: Lars Rademacher.

Eigentlich will die Agentur Storymachine gar keine PR-Agentur sein. Deshalb sei der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) für sie gar nicht zuständig, hatte die Firma Mitte April per Anwalt erklären lassen.

Jetzt hat sich der DRPR – das Selbstkontrollorgan der Branche, vergleichbar mit dem Presserat – davon nicht beirren lassen und die Berliner Firma in einer am Mittwoch beschlossenen Rüge kritisiert. Storymachine habe im Fall der viel diskutierten Heinsberg-Studie des Bonner Professors Hendrik Streeck "unprofessionell" und "leichtfertig" agiert und damit eine "Rufschädigung des Berufsstands" verursacht. Eine Rüge ist die härteste Sanktion, die der Rat aussprechen kann. Die Agentur reagierte mit der Ankündigung, rechtliche Schritte zu prüfen.

Anlass: "Heinsberg-Protokoll" zu Bonner Corona-Studie

Es geht um die Werbeaktionen, die Storymachine für Streecks Forschungsarbeiten im Landkreis Heinsberg übernommen hatte. Unter dem Namen "Heinsberg-Protokoll" hatten Mitarbeiter von Storymachine eine Woche lang auf Twitter und Facebook die Arbeit der Forscher erläutert und beworben. Laut der Agentur sollte dabei ein "journalistischer" Ansatz verfolgt werden. Die Zeitschrift "Capital", die wie der stern bei Gruner + Jahr erscheint, hatte dann jedoch Details eines internen Konzeptpapiers enthüllt. Danach wollte Storymachine nicht nur einfach berichten, sondern ein "Narrativ setzen" und eine "Message" verbreiten – und zwar für eine baldige Lockerung der Corona-Einschränkungen. Man wollte eine Botschaft übermitteln, mit "dem klaren Ziel, den Menschen die Angst vor der Zukunft zu nehmen" und "die Situation entlang wissenschaftlicher Erkenntnisse so schnell wie möglich wieder zu normalisieren".

Genau diese Doppelbödigkeit hat jetzt der DRPR in seinem Beschluss kritisch hinterfragt. Im Fall der Heinsberg-Studie wäre "eine möglichst neutrale Vermittlung von Wissenschaft in einem für eine Krise typischen nervösen Umfeld" geboten gewesen. Dies sei "in diesem Fall nicht geschehen", was "zu einer nachhaltigen Verunsicherung der Öffentlichkeit beigetragen" habe. Der Rat habe "den Eindruck", dass "in der Öffentlichkeit dadurch zumindest der Eindruck einer manipulativen Darstellung entstanden" sei  und "wissenschaftliche Arbeit primär dazu genutzt wurde, um an der zu erwartenden hohen Aufmerksamkeit zu partizipieren". Dadurch, so die Ethikwächter, "wurde ein überwunden geglaubtes Negativbild von PR und Kommunikationsmanagement in der Öffentlichkeit bedient".

Ausgangsfrage: Wer bezahlte die PR-Arbeit?

Der ursprüngliche Auslöser der Prüfung waren eigentlich zwei andere Fragen: Einmal, ob von Anfang an klar genug gewesen sei, wer den Auftrag gegeben und bezahlt habe. Storymachine-Geschäftsführer Philipp Jessen hatte erst auf Nachfragen die Namen von zwei Firmen genannt, die die PR-Arbeit bezuschusst hatten. Zweitens schien einigen Kritikern nicht von Anfang an ganz klar gewesen zu sein, dass Storymachine hinter den Auftritten des "Heinsberg-Protokolls" bei Facebook und Twitter stand.

Hier sah der PR-Rat jetzt als Ergebnis der Prüfung keine Verstöße gegen die Branchenrichtlinie. Im Namen von Storymachine hatte der Anwalt Christian Schertz diese Vorwürfe bereits Mitte April zurückgewiesen. Vor allem aber, so Schertz damals in einem Schreiben an den stern, handele  es sich bei Storymachine gar "nicht um eine PR-Agentur". Sie unterliege damit auch nicht den Selbstverpflichtungen des Kommunikationskodexes des Deutschen PR-Rates.

Dieses Argument verfing nicht. Zu der Rüge ließ die Agentur jetzt durch Anwalt Christian Schertz erklären, es sei befremdlich, "dass der PR-Rat jetzt einen Punkt rügt, zu dem Storymachine im Verfahren überhaupt nicht angehört wurde". Das habe "mit einem fairen Verfahren nichts zu tun". Der nunmehr "plötzlich vom PR-Rat erhobene neue Vorwurf, dass das Dokumentationskonzept von Storymachine den Eindruck erwecke, dass es sich hier um eine Maßnahme handele, bei der ein vorformuliertes Narrativ in der Öffentlichkeit gesetzt werden soll," sei ebensowenig begründet wie die zuvor geprüften Vorwürfe. "Wir werden daher auch Rechtsmittel gegen den PR-Ratsbeschluss sowie weitere rechtliche Schritte gegen unwahre Verlautbarungen des PR-Rats im Vorfeld des Verfahrens in den Medien prüfen", erklärte Schertz im Namen von Storymachine.

Storymachine hatte im April bereits 180 Mitarbeiter

Der Ärger wegen der Heinsberg-Studie ist so etwas wie ein erster Knick in der kurzen und durchaus erfolgreichen Geschichte von Storymachine. 2017 hatten der ehemalige "Bild"-Herausgeber Kai Diekmann, der Eventmanager Michael Mronz und der ehemalige stern.de-Chef Philipp Jessen die Firma gemeinsam gegründet. Laut ihren eigenen Angaben im Handelsregister will die Agentur für Kunden die "strategische Beratung" in allen Fragen der Kommunikation übernehmen und sich insbesondere um die Produktion und Verbreitung von "Content" für soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter kümmern. Rasch ging es steil bergauf. Glaubt man jüngsten Angaben von Mitgründer Mronz, dann hatte Storymachine im April 2020 bereits 180 Mitarbeiter.

Welchen Kunden die Agentur diesen Erfolg verdankte, hat sie bisher nicht verraten. Aber der stern hat jetzt einige Angaben dazu überprüft.

So bestätigte der Bundesverband der CDU, dass Storymachine für die Partei von Angela Merkel arbeitet. Die Firma "gehört zu den Dienstleistern der CDU-Bundesgeschäftsstelle", teilte ein Sprecher mit: "Die erbrachten Leistungen konzentrieren sich im Wesentlichen auf das Social-Media-Monitoring und Empfehlungen zur Optimierung der Kanal-Strategie der Online-Kommunikation der CDU“. Sie würden "marktüblich vergütet".

Kurz nach dem Aufkommen der Debatte um die Heinsberg-Studie bestätigte überdies die EU-Kommission, dass auch ihre Präsidentin Ursula von der Leyen bis heute Storymachine beschäftige. Sie bezahle das aus eigener Tasche, sagte ihr Sprecher. Die CDU-Politikerin hatte die Agentur angeheuert, nachdem sie im Sommer 2019 als Kandidatin für den Kommissionsvorsitz ausgerufen worden war. Storymachine half ihr damals auch - wie der stern bereits im April berichtete -, für ihr Twitter-Profil das blaue Verifikationssignet des Netzwerks zu beschaffen, um den offiziellen Account von gefälschten Von-der-Leyen-Accounts abzugrenzen.

Dr. Eckart von Hirschhausen spricht mit Heinsberger Landrat Stephan Pusch über das Coronavirus und dessen Folgen.

Unter den Kunden sind Bundes-CDU, Vodafone und VW

Auch große private Firmen sind offenbar bis heute Kunden. So bestätigte der Telekommunikationskonzern Vodafone ein Kundenverhältnis mit Storymachine. Die Firma betreue den Twitter-Account, schaue auf kommende Themen und mache Vorschläge, wie man diese aufgreifen könne, sagte ein Sprecher.

Der VW-Konzern nutzt nach eigenen Angaben ebenfalls die Dienste der Agentur. Hatte Storymachine auch mit der Verbreitung des Spots für den neuen Golf zu tun, den VW nach Rassismus-Vorwürfen zurückzog? Nein, versichert der VW-Konzern. Storymachine sei "zu keiner Zeit in irgendeiner Weise bei der Planung, Entstehung, Verbreitung etc. des Spots eingebunden" gewesen, der im Berliner Büro der Agentur Voltage/DDB entstanden war.

NRW-Staatskanzlei zählte nicht zu Kunden

Nach Informationen des stern gehörte auch die Deutsche Glasfaser Holding seit geraumer Zeit zu den Kunden von Storymachine. Sie ist eine der beiden Firmen, die Storymachine auch als Sponsor für das PR-Projekt zur Heinsberg-Studie gewinnen konnte. Die Deutsche Glasfaser wollte das Kundenverhältnis aber nicht bestätigen.

Die CDU Nordrhein-Westfalen und die dortige Staatskanzlei arbeiten nach eigenen Angaben nicht mit Storymachine zusammen. Die RAG-Stiftung hingegen, die von Vertretern der Bundesregierung und der Länder Nordrhein-Westfalen und Saarland kontrolliert wird, hatte bereits mit Storymachine zu tun. Es habe, so die Stiftung gegenüber "Capital", zwar "keine Zusammenarbeit zwischen Storymachine und der RAG-Stiftung" gegeben. Mitarbeiter der RAG-Stiftung und RAG hätten allerdings "im April 2019 einen eintägigen Workshop zum Thema Social-Media bei Storymachine besucht".

Maschmeyer hat wieder gekündigt

Einige, die immer wieder als angebliche Kunden genannt wurden, haben der Agentur bereits wieder den Rücken gekehrt, etwa die Gruppe des umstrittenen Investors Carsten Maschmeyer. "Storymachine war bis Herbst 2019 für die Maschmeyer Group tätig", hieß es dort. Die Zusammenarbeit sei bereits "im August 2019 gekündigt" worden.

"Eine branchenübliche Vergütung" zahlte nach eigenen Angaben der Deutsche Fußball-Bund (DFB), der im November 2017 sowie von Januar bis März 2018 "eine befristete projektspezifische Zusammenarbeit" mit Storymachine gepflegt hatte. "Eine Fortsetzung des Engagements hat sich darüber hinaus nicht ergeben", teilte der DFB mit.