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Interview mit Kazuo Hirai: Der Sony-Chef hat den Glauben ans Smartphone verloren

Sony brachte mit dem Walkman und der Playstation Ikonen der Technik-Geschichte auf den Markt. Zuletzt gelang den Japanern jedoch kein durchschlagender Hit. Sony-Chef Kazuo Hirai sprach nun über die Zukunft des Unternehmens - und darüber, warum es trotz mickriger Marktanteile weiter Smartphones baut.

Sony-Chef Kazuo Hirai auf der Technikmesse CES in Las Vegas

Sony-Chef Kazuo Hirai auf der Technikmesse CES in Las Vegas

Wenn man den Namen Sony hört, denken die meisten Menschen an den Walkman, die Playstation oder die Trinitron-Röhren. Es sind Ikonen der Technik-Geschichte. Sie sind aber auch: ziemlich lange her. In den letzten Jahren wurde es ruhig um die Japaner. Bei den Fernsehern zogen südkoreanische Unternehmen vorbei, im Smartphone-Markt sah der Konzern keinen Stich gegen Apple. In der Folge mussten zehntausende Mitarbeiter entlassen werden.

Doch nun ist Sony wieder Kurs. Satte 346 Prozent im Vergleich zum Vorjahr konnte der Konzern seinen Gewinn im letzten Quartal steigern. 200 Milliarden Yen (etwa 1,5 Milliarden Euro) Gewinn spülte man in die Kassen. Es gelang ein furioses Comeback. Der "Guardian" sprach nun mit Sony-Chef Kazuo Hirai über die erfolgreiche Kehrtwende, die Fehler der vergangenen Jahre - und was Sonys DNA ausmacht.

Sony geht es um das Kando

"Sonys Produkte brauchen einen funktionellen und einen emotionalen Wert", sagt Hirai in dem Interview. Hirai ist ein großer Verfechter des Kando, einem japanischen Prinzip, bei dem es darum geht, mit Produkten eine emotionale Bindung zum Nutzer aufzubauen - man könnte es auch den Wow-Faktor nennen.

Jeder könne Produkte entwickeln, die ihren Zweck erfüllen, glaubt Hirai. Doch den Kunden auch emotional packen zu wollen, das sei tief in Sonys Unternehmenskultur verankert. In den letzten Jahren habe man in dieser Hinsicht aber ein wenig den Riecher verloren, gibt Hirai zu.

Darum baut Sony weiter Smartphones

Seit 2006 ist er Sony-Chef, in den vergangenen Jahren krempelte er nahezu alle Sparten des Konzerns um. Das verlustreiche Konsolen-Geschäft machte er mit der Einführung der Playstation 4 wieder profitabel. Im Kopfhörer- und Kameramarkt konnte man sich am Markt behaupten. Nur bei den Smartphones gelang trotz intensiver Bemühungen nicht der große Durchbruch außerhalb Japans. Das ist insofern verwunderlich, weil Sony für nahezu alle Konkurrenten die Bildsensoren liefert. In hunderten Smartphone-Kameras steckt Sony-Technik, selbst in denen von Samsung, Apple und Huawei.

Trotzdem hält man an der Smartphone-Sparte fest, betont Hirai."Das machen wir aber nicht, weil wir glauben, Smartphones seien die Zukunft. Wir machen es, weil wir Geräte benötigen, die für die Vernetzung wichtig sind, für die Kommunikation. Wenn wir da nicht mehr mitmischen, spielen wir auch beim nächsten Paradigmenwechsel keine Rolle mehr", so der Sony-Chef.

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Es gehe nicht um die Smartphones von heute, sondern um die Technik, die danach komme. Idealerweise spiele man dann nicht nur mit, sondern führe den neuen Markt an. "Aus diesem strategischen Grund möchte ich sichergehen, dass wir im Geschäft bleiben. Nicht im Smartphone-Business per se, sondern im Kommunikationsgeschäft."

Die Zukunft ist ein Roboterhund

Hirais wichtigstes Ziel für das laufende Jahr ist es, profitabel zu bleiben. Trotzdem behält er neue Technologien im Auge. "Wir müssen proaktiv in neue Geschäftsfelder investieren, um die Firma in einer besseren Verfassung an die nächste Generation übergeben zu können", sagt Hirai dem "Guardian". Trotz des erfolgreichen Quartals sei jetzt nicht der richtige Zeitpunkt für Jubelstürme. Denn das nächste warte bereits. "Außerdem müssen wir sicherstellen, dass wir nächstes Jahr nicht wieder abstürzen, wie es uns in der Vergangenheit passiert ist."

Eines der neuen Geschäftsfelder sind Künstliche Intelligenzen (abgekürzt KI). Wie weit der Konzern mittlerweile ist, zeigt Sony mit Aibo. Der einst populäre, aber 2006 eingestellte Roboterhund ist wieder zurück, schlauer als je zuvor. Er kann verschiedene Gesichter erkennen und Stimmen voneinander unterscheiden. Dank maschinellem Lernen passt er sein Verhalten an die Reaktionen der Menschen an, verspricht Sony.

Umgerechnet soll der Hund 1500 Euro kosten. Damit er mit der Zeit schlauer wird, muss man zusätzlich ein KI-Abo in Höhe von knapp 20 Euro pro Monat abschließen. Zudem hält die Batterie nur zwei Stunden, dann muss der Robohund wieder für drei Stunden an die Steckdose. Das klingt alles unpraktisch. Doch Hirai glaubt an den kleinen Robohund. Voller Stolz zeigte er ihn auf der Technikmesse CES in Las Vegas. Vielleicht schafft er es, mit seinen kleinen Display-Augen eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen - und so das Kando zurückzubringen.

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