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Beef ums Beef The Vegetarian Butcher versus die Fleischverbände: "Unser vegetarisches Fleisch ist wie der Tesla"

Jaap Korteweg
Jaap Korteweg bezeichnet sich als vegetarischer Metzger und als Pionier, wenn's um pflanzenbasierte Fleischersatzprodukte geht.
© The Vegetarian Butcher
Jaap Korteweg will mit seinen pflanzenbasierten Fleischersatz-Produkten die Branche revolutionieren. Dafür strebte er eine Mitgliedschaft in den Verbänden an – und wurde abgelehnt. Warum er darin Parallelen zur Autoindustrie erkennt, erzählt er im Interview.

Das niederländische Unternehmen The Vegetarian Butcher gehört zu den großen Playern der Fleischersatz-Branche. Gegründet 2010, werden die  Produkte auf Pflanzenbasis inzwischen in 25 Ländern und 13.000 Geschäften vertrieben. Gründer Jaap Korteweg aber will mehr. Er hat sich zum Ziel gesetzt, der größte Metzger der Welt zu werden und strebt die Revolution in der Fleischindustrie an. Dafür beschreitet er auch ungewöhnliche Wege. Kürzlich sorgte der Niederländer für Aufsehen, weil er sich um die Mitgliedschaft beim Bundesverband der Deutschen Fleischwarenindustrie und dem Deutschen Fleischer-Verband bewarb. Diese zeigten sich irritiert. Inzwischen steht fest: Die Tür bleibt zu, die Bewerbung wurde abgelehnt. Das ist keine Überraschung. Der stern hat mit Jaap Korteweg in einem kommentierten Interview über seinen erfolglosen Vorstoß und die Zukunft von Fleisch gesprochen.

Herr Korteweg, mal ehrlich, Ihre Bewerbung für die Fleischverbände, war die ernst gemeint?

Natürlich haben wir das ernst gemeint, das war kein Marketing-Gag. Mit unserer Bewerbung wollten wir den Verbänden die Hand reichen. Prognosen gehen davon aus, dass 2050 80 Prozent der Fleischindustrie pflanzenbasiert sein wird. Und daran glaube ich. Als Landwirt und Fleischliebhaber, kenne ich die Branche. Irgendwann kam für mich der Punkt, an dem ich festgestellt habe, dass es nicht mehr angemessen ist, Tiere zu schlachten – und auch nicht nötig. Daher habe ich vor zehn Jahren The Vegetarian Butcher gegründet und mein kleines vegetarisches 30-Quadratmeter-Metzgergeschäft  in Holland geöffnet.

Die Verbände haben Ihre Bewerbung abgeschmettert. Wie interpretieren Sie das?

Es ist schade, dass die deutschen Verbände unsere Bewerbung nicht als Chance sehen. Ich bin mir sicher, zusammen könnten wir viel erreichen. In den Niederlanden funktioniert die Zusammenarbeit mit Fleischproduzenten sehr gut. Dort kooperieren wir zum Beispiel mit dem großen Snackproduzenten Mora oder auch der Lebensmittelmarke Unox. International arbeiten wir auch mit Burger King zusammen. 

Die Ablehnung kann Sie nicht wundern. Tatsächlich könnte manIhr Vorhaben als Versuch verstehen, die konventionelle Fleischindustrie von innen heraus zu unterwandern. Ist die Bewerbung eine Art trojanisches Pferd für die Ersatzprodukte?

Wahrscheinlich kann man das so sehen, aber das ist natürlich sehr negativ ausgedrückt. Es geht und ging uns wirklich um eine Zusammenarbeit. Die Art, wie wir uns ernähren, ist im Umbruch und wird sich grundlegend ändern. Die Fleischindustrie, wie sie aktuell existiert, ist ein Auslaufmodell. Daher muss es jetzt darum gehen, die Weichen für die Zukunft zu stellen. Und mit wem würde unter diesen Voraussetzungen eine Zusammenarbeit mehr Sinn ergeben als mit den Verbänden?

"Kläglicher Versuch"

Bei den Verbänden trifft der Vorstoß auf wenig Gegenliebe. So kontert der Bundesverband der Deutschen Fleischwarenindustrie in seinem Ablehnungsschreiben etwas verschnupft: "Wir verstehen, dass Ihr gern dazugehören möchtet, weil Ihr unsere Produkte attraktiv findet. Deshalb ja auch Euer kläglicher Versuch, sie nachzumachen". Und auch der Deutsche Fleischer-Verband schließt eine Mitgliedschaft aus. Der Verband vertrete ausschließlich Betriebe des Fleischerhandwerks. Das seien Betriebe, die zwischen 10 und 20 feste Mitarbeiter haben und jahrelang in familiären Strukturen zusammenarbeiten. Die Rohstoffe kämen aus der Region, hergestellt werde vor Ort. "Hinter The Vegetarian Butcher steht Unilever, ein international agierender Industriekonzern. Da gibt es keinen Link zu uns. Das allein schließt eine Mitgliedschaft aus", erklärte Hauptgeschäftsführer Martin Fuchs. Und führt weiterhin aus, dass auch wenn das Unternehmen nicht mit dem Konzern kooperiere, die Frage bleibe, welche Absichten der Betrieb verfolge und ob die zur Zielsetzung des Verbandes passen. "Es wird oft missverstanden, dass wir etwas gegen diese Produkte haben. Das stimmt nicht. Aber The Vegetarian Butcher gibt an, der größte Fleischer der Welt werden zu wollen, das sind schon wuchtige Ansagen und Ziele, die für einen Handwerksbetrieb so nicht formuliert werden." 

Wie geht's jetzt für The Vegetarian Butcher und der deutschen Fleischindustrie weiter?

Es gibt keinen Plan b, denn die Mitgliedschaft ist kein Muss, um weiterhin an unserer Mission weiterzuarbeiten. Wir gehören bereits zu den relevanten Anbietern im Bereich des pflanzenbasierten Fleisches und wir wachsen weiter. Wir arbeiten schon jetzt mit Fleischproduzenten zusammen und planen das auszubauen. Wir brauchen dafür die Verbände nicht. Trotzdem sind wir offen und rechnen auch damit, dass sich die Verbände über kurz oder lang umentscheiden werden.

"Nicht brauchen" ist ein gutes Stichwort. Zumal Sie den Riesenkonzern Unilever im Rücken haben. Das Unternehmen stand immer wieder für seine Geschäftspraktiken in der Kritik, dem Konzern wird unter anderem Greenwashing vorgeworfen. Warum haben Sie sich trotzdem für die Zusammenarbeit entschieden?

Ich habe zwar klein angefangen, aber mit einer großen Vision. An die Idee habe ich immer geglaubt, dass ich mit ihr so erfolgreich sein würde, daran habe ich nicht unbedingt geglaubt. Daher ist es einfach zu beantworten: Unilever hat die Power und die Mittel, ich hätte die nicht. Deswegen haben wir uns entschieden mit dem Konzern zusammenzuarbeiten. Es war die beste Möglichkeit, das Produkt so groß zu machen und die Entwicklung in dem Maße voranzutreiben, wie wir das wollen.

Klingt wie ein Fall von: Der Zweck heiligt die Mittel.

An unserer Idee hat sich durch die Kooperation mit Unilever nichts geändert. Unilever steht voll und ganz hinter unserer Marke und Vision und unterstützt diese.

Der Markt für pflanzenbasierte Produkte ist hart umkämpft. Ging es bei dem Versuch, Zugang ins Innere der Fleischindustrie zu bekommen, auch darum, sich von der Konkurrenz abzusetzen?

Konkurrenz ist das falsche Wort. Wir arbeiten alle in die gleiche Richtung. Wir schauen auch nicht darauf, was die anderen machen. Uns sind unsere eigenen Ziele wichtig, daran arbeiten wir. Wir wollen unseren Beitrag zur Verbesserung des Status quo leisten.

Alles nur ein Marketing-Gag?

Korteweg weist jegliche Vermutung, die Bewerbung habe einzig dazu gedient, öffentlichkeitswirksam die Werbetrommel zu rühren, ohne ernsthafte Absichten der Mitgliedschaft gehabt zu haben, von sich. Genauso wurde diese aber von den Verbänden aufgefasst, zumal die Bewerbung nicht still und leise abgeschickt wurde, sondern unter gehörigem medialen Tamtam. "Die Bewerbung halten wir durchaus für einen gelungenen Marketing-Gag, aber ganz ernst nehmen können wir das in dem Fall nicht", meint Fuchs. Mit der Einschätzung steht er nicht allein. So bezeichnet der Bundesverband das Ganze als "Kampagne" und erwidert im Antwortschreiben, dass bei dieser gerne mitgemacht werde. "Besuchen Sie uns doch einmal in einem unserer mittelständischen Familienbetriebe - gern laden wir auch gleich ein paar Medienvertreter dazu ein." Gerne könne gemeinsam gesprochen und diskutiert werden, "zum Beispiel über das bessere Essen".

In dem Video, das Sie parallel zu Ihrer Bewerbung veröffentlichten, riefen Sie zur Revolution auf. Wie ist das hinsichtlich Ihrer Aussagen, dass Sie auf eine Zusammenarbeit hofften, zu verstehen - als Geste zum Schulterschluss oder vielleicht doch mehr als Kampfansage?

Natürlich ist es so, dass wir dachten, dass unsere Chancen steigen, aufgenommen zu werden, wenn ein gewisser öffentlicher Druck dahintersteht. Wir wollen die Tiere aus der Nahrungskette der Menschen bekommen. Die Technologie dafür gibt es und die Entwicklung zeigt, dass immer mehr Menschen schon jetzt auf pflanzenbasierte Produkte zurückgreifen. Wir befinden uns bereits mitten im Transformationsprozess. Der Perspektivwechsel wird kommen, das neue Fleisch ist auf dem Vormarsch, davon bin ich überzeugt. Daher halte ich es für einen Fehler, dass die Verbände uns abgewiesen haben. Ich glaube aber auch, dass sie möglicherweise schon bald anders darüber denken.

Wie meinen Sie das?

Ich sehe das so: Mit pflanzenbasiertem Fleisch ist es wie mit Tesla und der Automobilindustrie. Die deutschen Autobauer haben Tesla nicht ernst genommen und den Zeitpunkt verpasst mitzuziehen. Jetzt ist Tesla extrem erfolgreich und die Industrie meilenweit hinterher, das sagen sie selbst. Das könnte beim Fleisch auch passieren. Deswegen wollen wir sie ja ins Boot holen, damit sie von Anfang an am Prozess beteiligt sind und den Umschwung mitgehen können. 

In einem Interview sagten Sie einmal: Es geht darum, das System zu ändern, ohne die Tradition aufzugeben – Ihre Ausführungen klingen, als habe sich das inzwischen geändert.

Nein, gar nicht. Ich bleibe noch einmal beim Vergleich mit dem Auto. Ein Auto ist ein Auto, ob nun mit E-Antrieb oder nicht. Unser Fleisch ist wie der Tesla. Wir wollen ein Produkt, das gut genug ist, das Alte zu ersetzen und sagen: Fleisch ist Fleisch, ob auf Pflanzenbasis oder vom Tier. Es geht um einen Perspektivwechsel in der Industrie. Ich sehe mich da als Pionier.

Was ist Fleisch?

Verschläft die Fleischindustrie den Umbruch, so wie Korteweg es prognostiziert? Die Verbände sehen das anders. So betont der Bundesverband in seinem Ablehnungsschreiben: "Übrigens haben viele unserer Mitglieder bereits erfolgreich vegetarische und vegane Alternativprodukte in ihr Angebot integriert – wir sind schließlich nicht von gestern." Warum dürfen die einen mitmischen und warum müssen die anderen draußen bleiben? Hauptgeschäftsführer Thomas Vogelsang erklärt: "Grundsätzlich ist es so, dass wir zwar Mitgliedsunternehmen haben, die vegetarische Produkte herstellen, überwiegend produzieren diese aber Fleischwaren. Bislang gibt es im Bundesverband der Deutschen Fleischwarenindustrie kein Unternehmen, das ausschließlich vegetarische Produkte herstellt." Damit wird der alte Knackpunkt wieder einmal deutlich: Die beiden Seiten definieren Fleisch grundsätzlich verschieden. 

Vegetarisches Hackfleisch von The Vegetarian Butcher
Wann ist Fleisch auch wirklich Fleisch? Jaap Korteweg und die Fleischverbände sind sich uneins.
© The Vegetarian Butcher

Unter Fleisch sind in der EU bestimmte Teile von warmblütigen Tieren gefasst. Sie reden vom neuen Fleisch. Wie definieren Sie das?

Das ist eine veraltete Perspektive. Die Wissenschaft ist mittlerweile weiter. Es ist Zeit, Fleisch neu zu definieren. Überlegen Sie mal: Wir essen Fleisch selten roh. Wir bereiten es zu, würzen es, wir machen aus ihm Produkte, die uns schmecken. Genau solche Produkte stellen wir her, nur eben mit einer anderen Grundlage – Soja, Weizen, Erbsen. Und zur Bezeichnung: Ich sehe nicht, warum wir zu unserem neuen Fleisch nicht auch Fleisch sagen sollten. Wenn jemand gern Bratwurst ist, aber vielleicht auf tierisches Fleisch verzichten will, warum sollte der im Regal keine vegetarische Bratwurst finden, die genauso schmeckt, aber eben pflanzlich ist. Man muss es nicht unnötig verkomplizieren. Vor allem in dem Transformationsprozess, in dem wir uns befinden, in dem pflanzenbasierte Produkte noch neu sind, die Menschen sich erst umgewöhnen müssen, ist eine klare Bezeichnung sinnvoll.

Das ist eine doch sehr moderne Definition von Fleisch. AußerdemwerbenSie mit: Wer kein Fleisch mag, sollte die Produkte von The Vegetarian Butcher nicht essen. Ist das nicht ein Widerspruch?

Nein, das finde ich nicht. Es ist ja nun mal so: Menschen lieben den Geschmack von Fleisch, sie essen es gern. Daher geht es bei uns auch darum, Produkte zu machen, die wie Fleisch schmecken. Unsere Produkte sind Kopien. Dafür arbeiten wir seit jeher mit Spitzenköchen zusammen. Klar, immer wieder fragen mich Leute: Muss das sein, das vegetarische Produkte aussehen und schmecken wie Fleisch? Aber warum nicht? Warum sollten wir es Menschen nicht ermöglichen, diesen Geschmack, dieses Fleischerlebnis weiterhin zu haben – nur eben in einer nachhaltigeren Variante?

Woran machen Sie die Nachhaltigkeit fest?

Mal abgesehen von den ethischen Faktoren – der Haltung und der Schlachtung, geht es hier natürlich um die Zukunft unseres Planeten. Es ist bekannt, dass ein Großteil der Landwirtschaft nur betrieben wird, um die Tiere zu ernähren. Dazu kommen die immensen Treibhausgase, die die Tiere ausstoßen. Warum den Umweg über die Tiere gehen, wenn wir ähnliche Produkte mit den Pflanzen direkt herstellen können? Bei uns kommen nur wenige Zutaten rein: Soja, Erbsen, Weizen. Damit haben wir einen viel besseren ökologischen Fußabdruck.

"Es geht bei der Interessensbekundung offensichtlich darum, zu zeigen, dass diese Produkte wie Fleisch sind und das man durch sie Fleisch essen kann, ohne tierisches Fleisch zu essen", erwidert Fuchs. "Da sagen wir, das ist nicht ganz redlich. Denn selbst wenn es gelänge, dass die Produkte so ähnlich schmecken wie Fleisch, es ist nicht dasselbe." Die Verbände sehen in den Fleischersatzprodukten lediglich eine zusätzliche Alternative, nicht aber, dass diese das tierische Fleisch inhaltlich ablösen könnten. Kortewegs Argumentation, dass Pflanzenfleisch das neue Fleisch ist, teilen sie nicht. "Wahre Kunst kennt keine Kopie", meint der Bundesverband und führt in seinem Schreiben aus: "Wussten Sie übrigens, dass der Verzehr von Fleisch den Menschen evolutionsbiologisch auf die nächste Entwicklungsstufe gehoben hat? Unsere Vorfahren stiegen als Veganer vom Baum, begannen Fleisch zu essen und entwickelten ungeahnte kognitive Fähigkeiten. Uns gibt das zu Denken." Eine Argumentation, die Korteweg zum Lachen bringt: "Nun, einige der größten Genies der Menschheit waren Vegetarier - Leonardo da Vinci, Nicolas Tesla, Thomas Edison. Was sagt das nun aus?"


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