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Kochboxen HelloFresh-Chef: "Viele Fleischesser mögen Tofu nicht"

Nils Herrmann ist Geschäftsführer von HelloFresh.
Nils Herrmann ist Geschäftsführer von HelloFresh.
© HelloFresh
Der Handel mit Kochboxen boomte während des Lockdowns. HelloFresh-Geschäftsführer Nils Herrmann über Herausforderungen in der Corona-Zeit, Nachhaltigkeit und welchen Einfluss Ernährungstrends auf die Entwicklung im Unternehmen nehmen.

Herr Herrmann, die vergangenen Wochen waren ein herber Schlag für die Wirtschaft. Ganz anders bei HelloFresh: Die Verkaufszahlen gingen durch die Decke. 

Mal abgesehen vom Anstieg der aktiven Kunden im ersten Quartal mussten aber auch wir wie viele andere Unternehmen die Corona-Herausforderung meistern - wie die Umstellung auf Homeoffice, die Sicherheit der Mitarbeiter in den Produktionsstätten und die Gewährleistung der Versorgung durch unsere Lieferanten.

Das klingt zurückhaltend, dabei war während des Lockdowns der Run auf die Kochboxen so groß, dass Sie zwischenzeitlich keine Neukunden mehr annehmen konnten.

Die Situation hat uns hier und da ziemlich herausgefordert, das ist korrekt. Grundsätzlich haben Lebensmittelunternehmen, die ein Online-Angebot hatten, eine große Nachfrage erfahren. Allerdings sind wir nun wieder im Standard-Betrieb. Unser Hauptfokus ist jetzt, dass wir dem Vertrauen der Kunden weiterhin mehr als gerecht werden.

Warum haben Sie bei Neukunden die Notbremse gezogen?

Anders wäre die Qualität nicht zu halten gewesen. Wir haben das Glück, dass wir seit vielen Jahren eng mit unseren Lieferanten zusammenarbeiten und zwar so, dass wir auch in schwierigen Situationen Zugriff auf gute Lebensmittel bekommen. Dennoch war es eine Herausforderung, genauso wie die Zustellung. Manche Depots von Zustelldiensten waren temporär geschlossen. 

Ihre Boxen enthalten alle frischen Zutaten für ein Gericht. Woher kommen die Lebensmittel, die HelloFresh verwendet?

Unsere Präferenz liegt bei Lebensmitteln aus Deutschland und dem europäischen Ausland. Das Fleisch kommt zum überwiegenden Teil aus Deutschland und 80 Prozent unseres Obstes und Gemüses direkt vom Erzeuger. Im Idealfall ist es so, dass die Lebensmittel direkt vom Acker zu uns in die Lagerhalle kommen und am nächsten Tag beim Kunden landen. Unsere Priorität liegt daher auf saisonalen, regionalen Produkten.

Inzwischen hat sich die sogenannte neue Normalität im Alltag eingestellt. Das Leben auf der Straße und in den Supermärkten kehrt zurück. Spiegelt sich das bei Ihnen in den Verkaufszahlen wider?

Es stimmt, dass glücklicherweise wieder eine gewisse Normalität in den Alltag einkehrt. Zur Zeit sehen wir allerdings noch immer ein gutes Bestellverhalten bei unseren Kunden, das ist sicherlich einer noch vorhandenen Vorsicht geschuldet. Über die kommenden Sommermonate, wenn unsere Kunden im Urlaub sind, mehr Zeit draußen verbringen und zum Beispiel grillen, erwarten wir, wie jedes Jahr, eine leicht rückläufige Nachfrage.

Saisonale Schwankungen schön und gut. Aber während des Lockdowns erlebte Ihr Unternehmen einen regelrechten Boom. Sind die Zahlen gleichbleibend hoch geblieben?

Über die konkrete Volumenentwicklung kann ich aktuell nichts sagen. Die neuesten Zahlen sind noch nicht offiziell. 

Ist es denn so, dass wer einmal eine Kochbox bestellt, es auch wieder tut oder sprechen wir mehr von Einmalkäufern?

Wir schauen uns genau an, wie lange die Kunden bei uns bleiben und was die Gründe sind, warum sie kündigen. Vor allem die Menschen, die die Box in ihren Alltag integrieren, bleiben lange dabei. Wie viel Prozent das sind, kann ich Ihnen nicht sagen. Die Nachfrage ist aber definitiv da. 

Wer bestellt sich so eine Box nach Hause?

Wir liefern deutschlandweit und zum Beispiel auch auf die Inseln. In den Städten ist die grundsätzliche Affinität für neue Lösungen und digitale Einkäufe höher, nichtsdestotrotz haben wir da keine große Disbalance zwischen Stadt und Land. Was wir sagen können: Ein größerer Teil unserer Kunden ist weiblich, zwischen 30 und 45. Unsere Boxen sind als Alltagslösung für jeden gedacht und sollen auch für jeden funktionieren. Dabei stehen Familien, aber auch Paare im Vordergrund. Für die sind HelloFresh eine attraktive Alternative zum Supermarkt.

Wie Sie schon sagten, liefern Sie auch in entlegenere Gegenden. Wie lang darf so eine Box unterwegs sein, bevor ihr Inhalt schlecht wird?

Das ist eine Frage, die wir uns auch gestellt haben. Deswegen haben wir gemeinsam mit einem Gremium des Deutschen Institut für Normung (DIN) eine DIN-Spec erarbeitet, eine Vorstufe zur DIN-Norm, weil wir einen Standard für die Industrie definieren wollten. Diese gibt genau vor, wie man die Temperaturführung beim Versand von kühlpflichtigen Lebensmitteln im normalen Postsystem sicherstellt und den Extremfall abdeckt.

Und was heißt das nun konkret?

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Box bestellt, sind aber am Tag der Lieferungen nicht Zuhause. Sie kommen erst am Folgetag und die Box stand die ganze Zeit vor der Wohnungstür. So einen Fall haben wir einbezogen. Der Zeitraum von Versand bis Zustellung am nächsten Tag plus Folgetag ist mindestens abgedeckt. Wichtiger Hinweis: Wenn die Icepacks doch einmal komplett geschmolzen sind, dann gibt‘s ein Problem. In diesem Fall raten wir vom Verzehr von Fleisch und Fisch ab. 

Aktuell werden drei Box-Varianten angeboten: Vegetarisch, mit Fleisch und für die Familie. Wie sieht es mit veganen Möglichkeiten aus?

Tatsächlich arbeiten wir gerade an einer Reihe zusätzlicher Gerichte, die in den nächsten Wochen kommen. Es wird dann auch einen veganen Slot geben und wir bauen unser Angebot für vegetarische Gerichte weiter aus, um der Nachfrage der vielen Flexitarier noch besser gerecht zu werden. Und wir wollen vermehrt Plant-Based-Produkte als Alternative zu Molkereiprodukten einbauen.

Und was ist mit Kochboxen für Single-Haushalte?

Nachhaltigkeit ist uns und unseren Kunden sehr wichtig, insbesondere Lebensmittelverschwendung ist ein Thema. Diese wird durch unsere Boxen reduziert, weil wir die Lebensmittelmengen genau auf die Rezepte abgestimmt verschicken. Das bedeutet auch, dass wir für die verschiedenen Haushaltsgrößen verschiedene Portionsgrößen benötigen. Das ist ein Grund, weshalb wir nicht Boxgrößen für ein-  oder zehn-köpfige Haushalte anbieten.  

Ist es wirklich belegt, dass durch die Boxen weniger Lebensmittel im Müll landen?

Wir haben kürzlich eine Studie mit dem Wuppertal Institut gemacht, die nachgewiesen hat, dass unsere Boxen im Vergleich zum herkömmlichen Einkaufen im Supermarkt circa ein Drittel weniger Lebensmittelverschwendung zu Hause generieren. 

Das bezieht aber nicht die ganze Verpackung mit ein, oder?

Uns ist bewusst, dass das Thema Verpackung eine Herausforderung ist. Wir arbeiten dran und haben schon große Fortschritte gemacht. Wir verpacken nur das, was aus Lebensmittelsicherheitsgründen wirklich verpackt werden muss. Unser Konzept basiert auf recycelbaren Materialien, dabei arbeiten wir auch mit Universitäten zusammen. So sind beispielsweise unsere Isolation aus Papier und auch die Folien der Icepacks recycelbar. Wenn es um die Verpackung der Lebensmittel selbst geht, entwickeln wir die Art und die Reduktion der Menge fortwährend weiter. Während Sie im Supermarkt beispielsweise den Joghurt im Plastikbecher bekommen,  nutzen wir eine sogenannte EcoLean Chalk-Folie aus kreidehaltigem Material und können mit weniger Material genau die benötigte Menge verpacken. Alles, was keine Verpackung braucht, packen wir lose in die Box.

Verbesserung geht immer. Wo sehen Sie Ihre wichtigsten Baustellen?

Wir merken, dass sich die Kundenpräferenzen fortwährend weiterentwickeln. Deswegen werden wir in den nächsten Wochen weitere Rezepte zum Menü hinzufügen und auch den Service und die Zutatenqualität verbessern. Wir führen höhere Tierwohlstandards ein und stellen einen Großteil unserer Fleischprodukte auf die Initiative Tierwohl um. Und auch der Zeitraum zwischen Bestellung und Zustellung soll verkürzt werden.

Liederdienste wie Foodora und Deliveroo denken wohl sie seien Pioniere. Dabei gibt es in Mumbai einen Lieferdienst für hausgemachtes Essen. Der 125 Jahre alt ist! Sie nennen sich Dabbawallas. Das heißt übersetzt: "Der, der die Boxen trägt". 5000 Dabbawallas beliefern rund 200000 Kunden. Und das jeden Tag. Das Essen wird meist von Frauen zu Hause frisch gekocht. Ausgeliefert wird das Essen zu Fuß oder mit dem Fahrrad. Erstaunlicherweise kommt es dabei selten zu Fehlern. Das Dabbawalla-Netzwerk ist das effizienteste Logistik-System der Welt. Vor neuen Start-ups haben die Dabbawallas aber keine Angst: Service und hausgemachtes Essen werden immer überzeugen können.
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Der neueste Ernährungsreport des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft besagt, dass der Fleischkonsum in Deutschland sinkt. Kommen solche Trends bei HelloFresh an?

Wir haben seit vielen Jahren einen hohen Anteil von Vegetariern unter den Kunden und der ist auch stabil, leicht steigend. Wir sehen auch, dass immer mehr Kunden, die eigentlich Fleischesser sind, vegetarische Gerichte ausprobieren. Das ist auf jeden Fall ein großer Trend. Eine interessante Erkenntnis für uns war allerdings, dass viele klassischen Fleischesser Tofu nicht mögen und Fleischersatzprodukte nicht bei allen gleich gut ankommen. Und auch die Zubereitungszeit, welche die Leute akzeptabel finden, nimmt immer weiter ab. Daher bauen wir aktuell unser "Express"-Angebot, mit Gerichten, bei denen wir teilweise Zutaten für die Kunden vorbereiten und somit Zubereitungszeiten von 15 Minuten ermöglichen, aus.

Das ist dann aber schon ein halbes Fertiggericht.

Wir haben den Anspruch, dass alle Gerichte eine frische Komponente enthalten. Eine Möglichkeit aber ist, aufwändigere Zutaten für die weitere Verarbeitung vorzuschneiden oder vorzugaren.

Zum Abschluss: Verraten Sie uns Ihren Topseller?

Es gibt zahlreiche Gerichte auf der Hitlist wie die Spätzlepfanne und viele Currys. Und natürlich gibt es auch immer mal wieder Zutaten und Zubereitungsarten, von denen wir merken, die kommen nicht so gut an. Das Feedback arbeiten wir ein. Wir sind schließlich kein klassisches Kochbuch.


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