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Aufregung um Werbespot: VWs gnadenlos gut gelaunter Käferfahrer

Ein Weißer spricht mit jamaikanischem Akzent und verbreitet überall gute Laune. Volkswagen wirbt mit diesem Werbefilm für seinen Beetle. Das bringt dem Autohersteller auch eine Menge Ärger.

Von Thomas Schmoll

Vor jedem ersten Februar-Wochenende erlebt Amerika alljährlich eine Art Hitzewelle. Dann fiebert das Land dem Super Bowl entgegen, dem Finale um die Meisterschaft im American Football. Ein Ticket für das Endspiel zu ergattern, ist beinahe wie ein Sechser im Lotto.

Die Masse der Fans schaut das Spiel am Fernseher. Sage und schreibe 111,3 Millionen Zuschauer verfolgten es im vergangenen Jahr im TV. Was gleichzeitig heißt: Wer hier Werbung schaltet, kann mit Rekordeinschaltquoten rechnen. Volkswagen nutzt diese Chance Jahr für Jahr.

Der Spot, bei dem ein kleiner Darth Vader nichts auf die Reihe bekommt, bis ihm sein Vater heimlich hilft, den Passat der Familie zu starten, ist ebenso legendär wie der Clip, bei dem ein Hund abspeckt, um dem neuen Beetle hinterherrennen zu können.

Jamaika-Akzent sorgt für Rassismus-Verdacht

Der Wolfsburger Autokonzern, der in den USA zwar zu den kleineren Anbietern zählt, derzeit aber gegen die Konkurrenz aufholt, stellte am Montag den Werbefilm für den diesjährigen Super Bowl vor. Ein Ereignis, das nicht nur die PR-Branche mit Spannung erwartete. Aber dieses Mal spielt kein Bösewicht aus "Star Wars" eine Rolle - und auch kein Vierbeiner.

Drängler wird von Polizei überrascht.

Hauptfigur des neuen VW-Werbefilms ist ein junger Mann aus Minnesota, also einem kühlen Bundesstaat an der Grenze zu Kanada. Und dieser Mann versucht, auf seiner Arbeitsstelle gute Laune zu verbreiten.

Im Fahrstuhl sagt er zu seinen Kollegen: "Keine Sorge. Alles wird gut." Die Frage "Wissen Sie, was dieser Raum nötig hat?" beantwortet er mit "ein Lachen".

Der Spot heißt denn auch "Get in. Get happy" - also etwa "Einsteigen und fröhlich sein". Nach Lesart von VW ist das das wahre Geheimnis deutscher Ingenieurskunst: Wer Käfer fährt, befindet sich auf der Insel der Glückseligen, ist also ähnlich happy wie die gut gelaunten Menschen auf Jamaika.

So weit, so gut. Wäre da nicht der Umstand, dass der Typ aus Minnesota mit starkem jamaikanischen Akzent spricht. Ein Weißer, der wie ein Schwarzer spricht? Das ist für viele Amerikaner zu viel der guten Werbung. Volkswagen wird vorgeworfen, gegen die "political correctness" verstoßen zu haben. Der Rassismus-Verdacht steht im Raum - und der wiegt schwer in den Staaten.

"Einige Zuschauer werden empört sein"

Barbara Lippert, Popkultur-Ikone von Mediapost.com, war nicht gerade amüsiert beim Betrachten des Films, sondern "geschockt". "Ich fand es beleidigend", sagte sie dem Sender CNN. "Das ist rassistisch." Der schwarze "New York Times"-Kolumnist Charles Blow ärgerte sich darüber, dass einem hellhäutigen Mann die Stimme eines Farbigen unterlegt wurde. Ricki Fairley-Brown, Chefin von Dove Marketing, einer der führenden US-Werbeagenturen, findet es "ziemlich schrecklich", dass "ein weißer Mann aus Minnesota einen Jamaika-Akzent nachmacht".

Christopher John Farley, Journalist beim "Wall Street Journal", zog einen Vergleich mit einer Figur aus "Star Wars": Jar Jar Binks - eher Tier als Mensch. Obi-Wan Kenobi fragt ihn: "Du wurdest verbannt, weil du ein Tollpatsch bist?" Laut Farley spricht die Figur gebrochenes Englisch, um einen Comic-Effekt zu erzielen. "Statt zu lachen werden einige Zuschauer empört sein."

"VW tut den Jamaikanern keinen Gefallen"

Empörung gibt es tatsächlich. Das zeigt ein Blick auf die Kommentare beim Videoportal Youtube. Eine Frau schreibt: "Der ganze Sinn der Anzeige ist, Gewinn zu erzielen. VW tut den Jamaikanern damit keinen Gefallen." Sie räumt zwar ein, dass der Clip lustig sei, klagt aber, dass er Klischees nicht nur über Jamaikaner, sondern überhaupt Menschen aus der Karibik bediene.

Allerdings scheinen diejenigen, die das Video gut finden, deutlich in der Mehrheit zu sein. "Ich spreche genau so, und alle in Jamaika finden es witzig und zum Lachen. Warum sind Amerikaner so empfindlich?" Ein anderer schreibt: "Wer sagt, das ist rassistisch, ist ein Idiot." Curly Lox, nach eigenen Angaben Jamaikanerin, kommentiert: "Die Werbung ist in einer sehr positiven Art und Weise gemacht, das Wesen der Jamaikaner zu erfassen."

Scheint so, als zahle sich die Mühe der Niedersachsen aus. Der Song zum Clip stammt von der jamaikanischen Reggae-Legende Jimmy Cliff. Nach Angaben des US-Marketingchefs von VW, Tim Mahony, wurde der Spot 100 Jamaikanern zum Testen gezeigt. Ein Sprachtrainer sorgte dafür, dass der Akzent echt klingt. Auch Cliff sei konsultiert worden.

Der Film solle zeigen: "VW ist eine Marke, die dir ein gutes Gefühl geben und dich glücklich machen kann." Der Tourismusminister des Inselstaates, Wykeham McNeill, ist jedenfalls nicht sauer. Er sieht eher den Werbeeffekt. "Wir betrachten das als Kompliment", sagte McNeill "USA Today": Er verhandele mit VW über eine Co-Verwertung des Spots. Und der Schauspieler Erik Nicolaisen, der den Mann aus Minnesota verkörpert, meint: "Die Zuschauer sollen sich selbst ihre Meinung bilden." Zur Bildung seiner eigenen Haltung fragte er seinen Schwager. "Er liebt es." Der Schwager stamme aus Kingston, Jamaika.

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