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AirPods: Wie Apple aus einer Lachnummer ein Milliardengeschäft machte

Die AirPods wurden am Anfang verspottet. Doch mittlerweile zählen sie zu den beliebtesten kabellosen Kopfhörern der Welt. Wie es dem Konzern innerhalb weniger Jahre gelang, die Strippe alt aussehen zu lassen.

Apples kabellose AirPods sehen ungewöhnlich aus

Apples kabellose AirPods sehen ungewöhnlich aus

Eines der größten Missverständnisse der jüngeren Technik-Geschichte begann am Abend des 7. September 2016. Apple hatte gerade das iPhone 7 vorgestellt, bei dem weniger die neuen Funktionen für Gesprächsstoff sorgten, sondern vielmehr ein Feature, das wegfiel. Denn es war das erste Apple-Smartphone ohne Kopfhörerbuchse. Ein radikaler Schritt, durch den Millionen Strippenkopfhörer auf einen Schlag nicht mehr in das Smartphone passten. Das Netz flippte aus. 

Und auf den Zorn folgte der Spott: Als der Konzern wenige Minuten später die AirPods vorstellte, ein Paar komplett kabelloser Kopfhörer, nahmen die meisten Zuschauer sie nicht als nächsten Schritt in Richtung einer kabellosen Zukunft wahr, sondern als teure Notlösung für ein Problem, das bis dahin gar nicht existierte. Vor allem für das ungewöhnliche Design kassierte das Unternehmen viel Häme. Bilder von Menschen mit Aufsteckzahnbürsten im Ohr schwirrten durch die sozialen Netzwerke. Die AirPods wurden zur Lachnummer.

Doch sie wurden unterschätzt.

Der weiße Underdog

In den ersten Monaten entdeckte man die weißen Ohrstöckchen noch vereinzelt bei Pendlern in U-Bahnen, Joggern im Park oder in den Ohren telefonierender Geschäftsmänner. Mittlerweile gehören sie zum Stadtbild vieler Metropolen. "Egal wo man hingeht, man sieht die AirPods überall", sagt Greg Joswiak, Apples Vice President des Produktmarketings im Gespräch mit dem stern. "Die Situation erinnert mich ein wenig an die frühen Tage des iPod, als plötzlich überall die weißen Kopfhörer auftauchten." Ein Effekt, den der Konzern gezielt herbeiführt. Die AirPods sind eine Reminiszenz an die iPod- und iPhone-Kopfhörer, es gibt sie im Gegensatz zu den meisten Produkten des Konzerns ausschließlich in einer Farbe - Weiß. "Unsere weißen Kopfhörer sind ikonisch, sie wurden allgemeines Kulturgut. Deshalb mussten natürlich auch die AirPods weiß sein."

Das anfangs belächelte Design sollte sich als Stärke herausstellen. Die AirPods fallen auf, sie hängen im wahrsten Sinne des Wortes aus den Ohren. All die Memes und Postings in sozialen Netzwerken erzeugten Aufmerksamkeit bei einer Zielgruppe, die über traditionelle Werbung kaum noch zu erreichen ist. Und spätestens als Promis wie Will Smith, Kristen Stewart oder Mode-Ikonen wie David Beckham die strahlend-weißen Kopfhörer zur Schau stellten, wurden sie salonfähig und von Teenagern auf der ganzen Welt begehrt.

Bei der Fußball-WM 2018 in Russland waren die AirPods sogar der heimliche Star. Dutzende Profis wie Julian Draxler oder Neymar hatten sie auf dem Weg ins Hotel oder ins Stadion im Ohr. Das Design wirkt mittlerweile so vertraut, dass einige Mitbewerber - etwa Huawei mit seinen Freebuds - es nahezu unverändert übernehmen.

"Einfachheit ist das Ergebnis wirklich harter Arbeit"

Einer Umfrage zufolge spielt die Soundqualität beim Kopfhörerkauf eine untergeordnete Rolle. Stattdessen sind den Menschen eine hohe Portabilität und eine simple Bedienung wichtig. Und genau hier setzte Apple an: "Um einen Kopfhörer zu verbinden, musstest du früher erst in die Einstellungen gehen, das Gerät finden und sie miteinander koppeln", sagt Apples Marketing-Mann Joswiak. "Wir haben das radikal vereinfacht."

Bei den AirPods öffnet man das Ladecase, drückt auf Verbinden, anschließend sind die Kopfhörer mit allen Apple-Geräten des Nutzers automatisch verbunden. "Genau so sollte Technologie funktionieren. Aber es ist unglaublich schwierig, Dinge simpel zu gestalten. Einfachheit ist das Ergebnis wirklich harter Arbeit." Zwar funktionieren die AirPods auch mit Android-Smartphones, dort funktioniert die Kopplung allerdings wie bei jedem anderen Bluetooth-Kopfhörer auch.

Laut Joswiak sind die AirPods mittlerweile "die populärsten kabellosen Kopfhörer der Welt". Das bestätigt auch eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Counterpoint Research, hier landet Apple haarscharf vor Sony und Samsung. Konkrete Verkaufszahlen nennt der Konzern jedoch bis heute nicht.

Schätzungen zufolge verkaufte Apple im vergangenen Jahr zwischen 26 und 28 Millionen AirPods. "Das ist eine beeindruckende Zahl für solch ein junges Produkt", meint der Analyst Neil Cybart in seinem Podcast. Seinen Berechnungen zufolge spülten die AirPods mehr als vier Milliarden US-Dollar Umsatz in die Kassen. Das entspricht bereits zwei Prozent des gesamten Jahresumsatzes. Statista zufolge soll der Konzern in diesem Jahr bis zu 55 Millionen Kopfhörer absetzen. Das wäre eine Steigerung um 90 Prozent. 

Die AirPods hören jetzt zu

In dieser Woche hat Apple die lang erwartete zweite Generation der Airpods vorgestellt. Es sind die ersten Bluetooth-Ohrstöpsel, die lediglich auf Zuruf mit einem Sprachassistenten verwendet werden können. Möglich ist das durch einen eigens entwickelten Mini-Prozessor. "Der H1-Chip verschiebt die Grenze des bislang Machbaren bei Kopfhörern", erklärt Kate Bergeron, Vice President of Hardware Engineering bei Apple. Der Chip wurde speziell für Kopfhörer optimiert und sorgt für schnellere Verbindungen mit Geräten, eine geringere Latenz bei Games und eine 50 Prozent längere Gesprächszeit. Außerdem kann Siri nun jederzeit über den Befehl "Hey Siri" aktiviert werden.

Das kennt man zwar bereits vom iPhone und den Mac, ist bei den Kopfhörern aber technisch insofern bemerkenswert, weil der Formfaktor unverändert geblieben ist. "Wie man sich denken kann, gab es weder viel Platz in den AirPods noch im Ladecase. Dementsprechend war es sehr kompliziert, die Neuerungen umzusetzen. Gelungen ist uns das vor allem durch Verbesserungen des Chips", so Bergeron. Der W1-Chip im Vorgänger sei im 65-Nanometer-Verfahren hergestellt wurden, der neue H1-Chip bereits im wesentlich effizienteren 16-Nanometer-Verfahren. Der Ingenieurin zufolge werden die eingebauten Mikrofone und Beschleunigungssensoren außerdem genutzt, um Bewegungen des Kiefers zu erkennen. Die AirPods arbeiten als komplettes System, um möglichst energiesparsam die 'Hey Siri'-Phrase zu erkennen.

So praktisch die Änderungen sind, einige Wünsche der Nutzer wurden nicht erfüllt. Die zweite Generation bietet weder neue Farben noch anpassbare Ohrstöpsel. Die AirPods sind weiterhin nicht wasserdicht und unterstützen keine neuen Gesten, etwa zur Regulierung der Lautstärke. Und das neue drahtlose Ladecase gibt es nur für 50 Euro Aufpreis, wodurch der Gesamtpreis auf 229 Euro steigt.

Große Hoffnungen auf kleine Geräte

Gerüchten zufolge werkelt Apple in seinen Geheimlaboren bereits an der nächsten Generation der AirPods. Diese sollen Noise-Cancelling unterstützen, also nervige Außengeräusche wie das Brummen der Flugzeugturbine ausblenden. Auch über eingebaute biometrische Sensoren - etwa zur Erfassung der Herzfrequenz - wird gemunkelt. Doch vermutlich wird es noch bis 2020 oder gar 2021 dauern, bis ein solches Produkt marktreif ist. Apple selbst will sich zu den Gerüchten natürlich nicht äußern. Doch Joswiak zufolge sind die AirPods "eine der Hauptzutaten für eine kabellose Zukunft".

Aus dem anfangs belächelten Zubehör wird in Zeiten sinkender iPhone-Verkäufe einer der großen Hoffnungsträger für Apple-Chef Tim Cook. Die Produktkategorie der Wearables - dazu gehören neben den AirPods auch die Apple Watch und Beats-Kopfhörer - verzeichnete im dritten Quartal 2018 einen Jahreszuwachs von 60 Prozent. Bislang sind die Zuwächse allerdings noch nicht in der Lage, die Umsatzrückgänge im Hauptgeschäft aufzufangen. Doch 2021 könnte der Konzern bereits die Marke von 80 Millionen verkauften AirPods - pro Jahr - knacken, schreibt etwa "Forbes". Der Jahresumsatz würde dann bei bei rund 13 Milliarden US-Dollar liegen, die Mini-Kopfhörer wären dann eine ähnliche Hausnummer wie das iPad.