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Premium-Hersteller : Eisberg voraus! Warum Audi schnell den Kurs ändern muss

Kein anderer Premiumhersteller hat derzeit größere Probleme als Audi. Doch Branchendruck, träge Strukturen und die enge Verwobenheit mit Volkswagen können für die Ingolstädter auch eine Chance sein, ebenso alte wie verfilzte Zöpfe abzuschneiden.

Audi CEO Bram Schot

Audi CEO Bram Schot

Keiner der drei großen Premiumhersteller ist derzeit wirklich entspannt. Gewinnwarnungen haben Mercedes und BMW nach himmelhochjauchzenden Jahren in 2018 Jahr auf den Boden der Realität zurückgeholt. Bei Audi sieht es aktuell noch schlimmer aus. Die Marke mit den vier Ringen wollte sich unter Regie von Ferdinand Piech und Martin Winterkorn zur Premiummarke Nummer eins machen. Vergessen war das einstige Graue-Maus-Image aus den 60er und 70er Jahren, als man mit den vier Ringen sogar hinter Herstellern wie Opel oder Ford herdackelte. Keine andere europäische Marke konnte sich in den 80er und 90er Jahren derart neu erfinden wie die vier Ringe. Geniale Marketingideen wie Allrad, Quattro, TDI, Aluminium oder Premium wurden mit satter Produktsubstanz unterfüttert. Was Ende des vergangenen Jahrzehnts so verheißungsvoll begann, wurde nach der Jahrtausendwende eindrucksvoll perfektioniert. Audi gab Vollgas und pflügte mit dem Slogan Vorsprung durch Technik das Premiumsegment um. Das Design stimmte, die Qualität sowieso und die guten Inhalte wurden noch besser nach außen vermerktet.

Drängende Kursänderung
Audi CEO Bram Schot

Audi CEO Bram Schot

BMW, Mercedes und die ausländische Premiumkonkurrenz von Volvo, Cadillac, Lincoln und Lexus konnten da international nur staunen. Den beiden Führungsetagen in Wolfsburg und Ingolstadt fielen immer abgefahrene Ideen ein, wie man neue Kunden gewinnen und die Marke begehrenswerter machen konnte. Rohrkrepierer gab es abgesehen vom überschätzten Audi A2 nicht viele und selbst dem wird noch heute als sündhaft teures Spielzeug in den Führungsetagen des Konzerns versonnen gehuldigt. Dabei bot ein Audi A2 viel Hightech zu einem teuren Preis, den keiner bezahlen wollte und ein Design, dass eine ähnlich geringe Begehrlichkeit wie das von Toyota Prius oder BMW i3 auslöste.

Lange vor dem Dieselskandal hatte Audi die echte Erfolgsspur verlassen und merkte es nicht einmal. Mercedes konnte man zwischendurch überholen und auch lautstark am damaligen BMW-Thron kratzen. Doch Audi-Chef Rupert Stadler blieb auch abgesehen von seinem Gefängnisaufenthalt zu lange im Amt und war zuvor bei vielen internen Entscheidungen zu zögerlich. So wurde das Design zurückgenommen, während Technologien sich immer kleingliedriger verzettelten und feste Strukturen verblieben wie sie waren. Kaum mehr als ein Handvoll Technikfreaks entschied auf Ingenieursebene, was die potenziellen Audi-Kunden fahren und lieben sollten. Dass es bei den Händlern zunehmend haperte, die Kosten aus dem Ruder liefen und die Erträge sanken, wurde bemerkt, aber nicht ernsthaft geändert. Harte Effizienzprogramme wie bei General Motors, Ford oder selbst bei BMW oder Mercedes gab es bei Audi nicht. Erst langsam geht den Verantwortlichen ein Licht auf, dass es so nicht weitergeht.

Das Ergebnis hat man nun auf dem Tisch: man ist mit sattem Abstand zu Mercedes und BMW die Nummer drei im Premiumsegment. Dabei gibt es kaum einen Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Mit dem ehemaligen Interims-CEO Bram Schot sitzt jetzt ein Mann am Steuer, denn man am Anfang vielleicht gar nicht wollte. Doch vielleicht gerade deshalb packt der auch heikle Themen an, hinterfragt bestehendes und sorgt für Unruhe. Damit sind die Baustellen noch nicht beseitigt, doch einige Weichen sind gestellt. Mitte des Jahres ist Hildegard Wortmann vom direkten Wettbewerber BMW frei und dürfte als Vorstand für einen neuen Weg im zuletzt blassen Marketing und Vertrieb von Audi sorgen.

In Sachen Entwicklung sind die Baustellen am größten. Jahrelang hat sich Audi auf dem in die Jahre gekommenen Slogan Vorsprung durch Technik ausgeruht, der längst keiner mehr war. Kein anderer Autohersteller hatte in den vergangenen Jahren derart viele Entwicklungsvorstände und Vorstandswechsel überhaupt. Wenn die Ingolstädter eines brauchen, ist es nicht nur ein neues Team, sondern auch eine zielgerichtete Perspektive für die nächsten Jahre. Die fehlte seit Anfang dieses Jahrzehnts. Die großen Probleme begannen 2012 als zeitgleich Entwicklungsvorstand Michael Dick, Chefeinkäufer Ulf Berkenhagen und Vertriebsvorstand Peter Schwarzenbauer ihre Posten räumen mussten. Die hohen - gerade auch aus Wolfsburg in sie gesetzten Erwartungen - konnten alle drei nicht erfüllen. Dabei machte es Nachfolgegeneration kaum besser. Insbesondere der folgende Entwicklungsvorstand Wolfgang Dürheimer, mit großem technischen Verständnis und Rückenwind durch die Leitung der Edelableger Bentley und Bugatti nach Ingolstadt gereist, wurde nach weniger als einem Jahr wieder ausgetauscht. Luca de Meo, erst kurz zuvor mit jeder Menge Vorschusslorbeeren aus dem Fiat-Konzern in den Volkswagen Schoß gewechselt, schaffte es ebenfalls nicht Audi weiter nach vorne zu bringen. Allzweckwaffe Ulrich Hackenberg sollte es - mit höchsten Weihen eiligst aus Wolfsburg in den Süden gesandt - fortan richten und viel mehr als dort nur ein Entwicklungsvorstand sein. Hackenberg saß fortan alles andere als im Schatten von Audi-Markenchef Rupert Stadler und trug für alle sichtbar nicht nur die Kapitänsbinde am Arm, sondern auch noch die Bezeichnung Libero auf dem Trikot. Doch den technikverliebten Audianern fielen bei aller technischer Finesse Probleme im internationalen Vertrieb und ein Design auf die Füße, das sich zwar sehen lassen konnte. Problem: viele Fahrzeuge sahen kaum anders aus als ihre Vorgänger.

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Die Modelle waren wertiger denn je und werden noch heute von der Konkurrenz aus dem In- und Ausland für Produktionsanalysen als Aushängeschilder genutzt. Doch langsam sprach sich die Ingolstädter Langeweile auch zu den trägen Kunden herum. Audi Entwicklungs-Chef Peter Mertens, zuvor bei Volvo, GM und Jaguar Land Rover, zeigte gute Ansätze und hatte im Vergleich zu manchem Vorgänger die Kosten im Griff. Er musste das Unternehmen krankheitsbedingt jedoch verlassen und wurde als Entwicklungsvorstand von Hans-Joachim Rothenpieler abgelöst, der im VW-Konzern als bewährte Kraft gilt, jedoch schon angesichts seines Alters von über 60 Jahren nur eine Übergangslösung sein dürfte, bis auch hier der nächste Hoffnungsträger verpflichtet werden kann. Gerade das könnte ihm jedoch die nötige Lockerheit geben, ähnlich wie Audi-Chef Bram Schot ein paar heiße Eisen anzupacken. Bleibt nur die Frage, ob die breite Belegschaft und die Arbeitnehmervertreter bei Audi verstanden haben, dass harte Zeiten angebrochen sind. Viele ruhen sich mit dem Hinweis auf eine geltende Beschäftigungsgarantie bis zum Jahre 2025 weiterhin aus. Diese Zeit wird das Topmanagement nicht haben und Audi kann nur dann wieder ernsthaft in den Premiumkampf eingreifen, wenn alle an einem Strang ziehen und neue Produkte wieder echte Begehrlichkeiten auslösen. Das hat ja schließlich schon einmal geklappt. Wieso nicht auch jetzt?

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