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Auszeichnung für Lebenswerk: Die können einpacken!

Vom selbst gebastelten Katalog zum größten Versandhändler der Welt: Werner und Michael Otto sind reich und mächtig geworden - und engagieren sich für die Gesellschaft. Für ihr Lebenswerk erhielten sie den Deutschen Gründerpreis 2006.

Von Nikola Sellmair

Otto fand sich gar nicht gut: "Unsere Schuhe waren schlecht, wir nannten sie auch Gurken", sagt Werner Otto. 1948 hatte er als Kriegsflüchtling aus Westpreußen in Hamburg eine kleine Schuhmanufaktur aufgebaut. "Mein Optimismus wurde von keinerlei Fachwissen angekränkelt", erinnert sich der heute 97-jährige. Als die Fabrik floppte, probierte er es eben mit dem Schuhversand. Auf jede Katalogseite klebten er und seine Mitarbeiter zwei Fotos und schrieben den Preis mit der Hand daneben, bis ihnen die Finger lahm wurden. 28 Paar Schuhe waren im Angebot - und wurden fleißig bestellt. "Im nächsten Katalog erweiterten wir das Sortiment um zwei Trenchcoats sowie vier Aktentaschen", erzählt Werner Otto.

Manchmal beginnen erfolgreiche Geschichten mit schiefen Absätzen. Heute ist der Otto-Katalog telefonbuchdick, präsentiert 100.000 Artikel auf über 1200 Seiten. Otto ist der größte Versandhändler der Welt. Und selbst wer den Katalog nicht kennt, shoppt bei Otto, denn halbe Einkaufsstraßen gehören dem Unternehmen: die deutschen Filialen der spanischen Trendmarke Zara, Sport Scheck und Castro - steht zwar nicht Otto drauf, aber die Familie hat ihre Finger drin. Wie auch bei Banken, Inkassodiensten, Reisebüros, dutzenden Einkaufszentren und anderen Immobilien weltweit - selbst von der New Yorker Skyline gehört dem Clan ein Stückchen. Die Ottos sind mächtig geworden und milliardenschwer reich.

Die Geschichte des Unternehmens Otto und der Menschen dahinter, sie erzählt vom Wandel der Republik: von den Aufbaujahren, in denen Werner Otto fast jedes Jahr den Umsatz verdoppelte. Vom Aufbegehren in den 60er Jahren, als sein Sohn Michael gegen den Muff der alten Zeit demonstrierte. Von der Wiedervereinigung, die Otto einen Boom bescherte, weil in der DDR der Versandhandel per Dekret in den 70er Jahren eingestellt worden war und sich die Leute erst mal auf die Kataloge stürzten. Und schließlich von der Gegenwart, in der das Familienunternehmen sich neu ausrichtet, und die "Ottonen", wie sich die Otto-Mitarbeiter nennen, plötzlich ein neues Wort lernen mussten: Personalabbau.

Nur eins ist über all die Jahre gleich geblieben: Alle finden die Ottos gut. "Sie sind von einer geradezu aggressiven Bescheidenheit", sagt ein Mitarbeiter - und meint damit wohl, dass es kaum auszuhalten ist, wie uneitel die sind, da gibt es ja gar nichts zu lästern. Wo man auch nachfragt, bei Gewerkschaften und Betriebsräten, in allen politischen Lagern, selbst bei den Konkurrenten: Kein böses Wort fällt über Werner Otto und seinen ältesten Sohn, den jetzigen Firmenpatriarchen Michael Otto. Ein Reporter der "Financial Times Deutschland" mutmaßte, Michael Otto müsse ein Engel sein, kein normaler Sterblicher, und durch die Firmenflure "wandeln".

Michael Otto schwebt nicht, der 63-Jährige sitzt ruhig und sehr irdisch in seinem Büro und trinkt grünen Biotee, keinen Kaffee bitte, nur Tee und Mineralwasser den ganzen Tag. Er lächelt, dabei blitzt eine Zahnlücke auf. Hoffentlich sagt er jetzt auch was - Otto gilt als "der Schweiger" unter den deutschen Unternehmenschefs. Wer auch immer ihm das Etikett aufgepappt hat, es ist falsch. Michael Otto erzählt so schnell, dass er sich öfter verhaspelt. Von seinem Hobby, dem Reisen, zum Beispiel: Mit einem Freund, einem mongolischen Schriftsteller, wanderte er durch dessen Heimat. Mit seiner Tochter Janina, die als Entwicklungshelferin gearbeitet hat, fuhr er durch Afrika. Gemeinsam arbeiten Vater und Tochter am Projekt "Cotton made in Africa", setzen sich für eine faire Bezahlung der afrikanischen Baumwollbauern und weniger Pestizideinsatz auf deren Äckern ein.

Otto ist ein Öko: "Als vor zehn Jahren die Elbe ausgebaut werden sollte und wichtige Naturschutzgebiete in Gefahr waren, ging Michael Otto direkt zu Helmut Kohl und sagte: So geht das nicht", erzählt die SPD-Bundestagsabgeordnete und Ex-Greenpeace-Geschäftsführerin Monika Griefahn, die mit Otto im "Aktionsbündnis Elbe" aktiv war. Otto bietet immer mehr Textilien aus Ökobaumwolle an. Und in der Kantine gibt's für alle "Ottonen" Biomenüs.

Draussen, vor der Zentrale im Hamburger Stadtteil Bramfeld, kühlt Michael Ottos Sicherheitschef und Fahrer schon mal den Wagen vor. Es ist ein heißer Tag, der Motor läuft, die Klimaanlage bläst. "Ich weiß, die Abgase sind schlecht für die Umwelt", entschuldigt sich der Sicherheitsmann gleich, "aber der Chef soll nicht schwitzig zum nächsten Termin kommen." Der Michael Otto, sagt sein Fahrer, sei ein Guter: "Ich kriege mit, wie andere Topleute ihre Angestellten behandeln, in welchen Besenkammern die auf Reisen schlafen müssen. Wir schlafen im selben Hotel wie der Chef."

Es muss schlecht bestellt sein um die Kaste der Topmanager, wenn einer wie Michael Otto so hervorsticht. Alle, die ihn loben, sagen auch: "Er ist eine Ausnahme." Seine Sekretärin Karin Wölm bedient viele Männer in maßgeschneiderten Anzügen am Konferenztisch ihres Chefs: "Dann sagt er oft als Einziger danke."

Schon im Studium war Otto anders, erinnert sich Michael Naumann, Ex-Kulturstaatsminister, jetzt Herausgeber der Wochenzeitung "Die Zeit". Naumann war mit Michael Otto und dessen Schwester Ingvild in einer Studentenclique. "In München studierten damals auch Mick und Muck Flick, die waren typische Erben, Partymenschen. Michael war fleißig und zielstrebig", sagt Naumann. Die, die Michael Otto noch länger kennen, berichten von einem "ärmlichen" Elternhaus. Werner Otto ließ sich von seiner ersten Frau scheiden, als die Kinder noch klein waren. Ingvild und Michael blieben bei der Mutter. In der Schule wurden sie wegen ihres westpreußischen Akzents "Polacken" genannt. Michael Otto jobbte im Hafen, um sich seine erste große Reise nach Skandinavien zu finanzieren. "Er ist keiner, der schon mit einem Golfschläger in der Hand auf die Welt gekommen ist. Das hat ihm sicher geholfen, auf dem Boden zu bleiben", glaubt Michael Naumann.

Gemeinsam demonstrierten die beiden Michaels gegen die reaktionäre Unipolitik der 60er Jahre. Nach dem Attentat auf Rudi Dutschke marschierten die Studenten zum Gebäude der Münchner "Bild"-Zeitung. "Da flogen plötzlich Steine, ein Mitdemonstrant wurde tödlich getroffen. Plötzlich diese Gewalt - das war nicht mein Weg", erinnert sich Michael Otto. Es war seine letzte Demo. 1968 heiratete er Christl von Klier, die an der Münchner Meisterschule für Mode studierte. "Wir waren eine liebenswürdige Gruppe mit vielen schönen Frauen", schwärmt Michael Naumann von der gemeinsamen Studentenzeit, "wir fühlten uns unsterblich."

Freundlich, aber reserviert

Irgendwann haben wohl alle Freunde von damals diese Unbeschwertheit verloren. Auch Michael Otto sei über die Jahre noch ernster geworden, sagen sie. Er ist einer der reichsten Männer Deutschlands und macht keinen Schritt ohne seine Sicherheitskräfte. Es gab Drohungen, es gab die Reemtsma-Entführung. "Das verändert den Blick auf die Welt, man schottet sich ab", sagt ein alter Freund der Familie. Bei aller Freundlichkeit ist Michael Otto ein reservierter Mann. Seine Sekretärin, die sonst jeden Satz über ihren Chef sorgfältig abwägt, antwortet auf die Frage, ob er sie auch mal ins Vertrauen ziehe, mit einem schnellen klaren "Nein."

Michael Otto kam mit 28 Jahren als jüngster Vorstand Deutschlands zu Otto und wurde 1981 Vorstandsvorsitzender. Dem Sohn fehlte das Charisma des Vaters, bei Otto beäugten sie ihn mit Misstrauen. Doch Michael Otto erwarb sich bald einen Ruf als kluger Stratege und baute den Versand um zum Weltkonzern. Bei seinem Antritt als Vorstandschef setzte das Unternehmen knapp zwei Milliarden Euro um. Heute liegen die Einnahmen gut achtmal so hoch, weltweit arbeiten 54.000 Menschen für die Firmengruppe. Zur Otto-Gruppe gehören mittlerweile auch die Versender Heine, Schwab, Baur, Witt und der Billiganbieter bonprix. Michael Otto glaubt, dass die Firmenübergabe so erfolgreich war, weil sein Vater ihm völlige Freiheit ließ: "Viele Familienunternehmen scheitern, weil die Älteren den Jüngeren noch jahrelang in alles reinreden."

Erfolgsrezept Kundenservice

Für seinen Vater Werner Otto war ein Herzinfarkt mit 53 "die Warnung". Er übergab die Firmenleitung erst dem Otto-Manager Günter Nawrath, dann seinem Sohn. Fortan ließ er sich nur noch selten in Hamburg blicken, kaufte Wohnhäuser in Toronto, Bürotürme in New York und baute in ganz Deutschland Dutzende großer Einkaufszentren. Sein neues Firmenreich, die ECE-Immobiliengesellschaft, übergab er seinem jüngsten Sohn Alexander. Heute, fast hundertjährig, lebt Werner Otto zurückgezogen mit seiner dritten Ehefrau in Berlin.

Michael Otto übernahm vom Vater ein Unternehmen, das sich immer wieder neu erfinden muss. Denn: Klamotten und Kühlschränke versenden, das kann erst mal jeder. Claus Hipp, der voriges Jahr den Deutschen Gründerpreis bekam, wurde so erfolgreich, weil er eine gute Idee hatte: Biobabybrei im Gläschen. Die Firma Otto definierte sich nie über ein bestimmtes Produkt. Ihr Erfolgsrezept ist der Kundenservice. Jemand, der nur einmal bei Otto bestellt, "ist für uns nicht wirtschaftlich", sagt Michael Otto.

Um keinen Kunden zu verprellen, werden bei Otto sogar die Verpackungen genau geprüft. Im Tochterunternehmen "Hansecontrol" schubsen gerade kräftige Männer ein Päckchen vom sogenannten "Falltisch", den man höhenverstellen kann. Immer wieder macht das Päckchen plumps. Mal wird es auf die rechte, mal auf die linke Seite geschmissen. Eine elektrische Kerze fürs Weihnachtsgeschäft ist drin, und nur wenn sie auch nach diversen Stürzen noch glimmt, ist die Verpackung die richtige. Die Berufsbezeichnung der kräftigen Männer lautet nicht etwa "Fallenlasser", sondern "Verpackungstechniker" - schließlich können sie berechnen, welche Pappdicke welche Fallhöhen aushält.

Täglich verlassen rund 700.000 Warensendungen die sieben Lager in Deutschland. Schwitzend stehen bei Otto die Packerinnen am Band, an einer Ziffer im Computer vor ihnen sehen sie, ob es sich um einen Neukunden handelt, bei dem dann noch der Werbeprospekt Nr. 17 mit ins Päckchen muss. Meist am selben Tag werden die Unterhosen oder die neue Playstation ausgeliefert.

Die Kunst, einen Artikel in richtiger Anzahl auf Lager zu haben und dann auch schnell zu liefern, musste man bei Otto mühsam erlernen. Gründer Werner Otto erlebte am Anfang noch manche Panne: Wegen fehlerhafter Eingaben in den Computer wurde eine Kundin permanent mit Nachtschränkchen beliefert. 1954 irrte sich der Einkaufschef und bestellte Plisseeröcke, die für fünf Jahre gereicht hätten. Erst als das Lager überquoll, entdeckte Werner Otto den Fehler.

Mittlerweile kann man im Internet fast jeden Artikel in Rundumansicht bestaunen. Immer mehr Menschen bestellen per Mausklick, nach dem Buchversender Amazon ist Otto der erfolgreichste Internethändler. Und der große Katalog hat viele dünne Brüder und Schwestern bekommen: Immer öfter, immer schneller bringt Otto Spezialkataloge auf den Markt. "Junge Kunden sehen, dass bei H&M oder Zara alle drei, vier Wochen eine neue Kollektion hängt, das erwarten sie auch von uns", sagt Michael Otto.

Der Chef ist nichts für Privat-TV

Immer schon zeigte der Otto-Katalog, was die Deutschen gerade beschäftigt: Nierentische und Sofalandschaften waren der Hit in den 50ern; damals wurden die BHs und Mieder noch gezeichnet, damit kein echter Busen die prüden Bürger verschreckte. In den 60ern kamen Miniröcke, Beatles-Platten und Farbfernseher. Die 70er brachten Schlaghosen und den Sitzsack. In den 80ern präsentierten die "Dallas"- und "Denver-Clan"-Stars Linda Gray und Joan Collins monströse Schulterpolster.

Überhaupt, die Titelmädchen: Claudia Schiffer, Heidi Klum und Gisele Bündchen lächelten vom Otto-Katalog. Jetzt soll das deutsche Topmodel Eva Padberg in einer großen Imagekampagne punkten. In der Eingangshalle der Firmenzentrale läuft ein Video, in dem sie im Otto-Bikini auf den Bahamas planscht und kichernd sagt: "Wir deutschen Models sind so beliebt, weil wir so umkompliziert sind, das nette Mädel von nebenan." Passt perfekt zum Otto-Image, das da wäre: brav, konservativ, auch ein wenig tantig. Als Michael Otto der RTL-Moderatorin Birgit Schrowange an der Alster ein Interview gab, fanden das die Mitarbeiter nicht gut: "Also, der Doktor Otto im Boulevard-Fernsehen - und wieso hat der überhaupt Zeit zum Spazierengehen?" Mit dezent dunkelbraunem Leder bespannt sind die Wände im Eingangsbereich, gediegen hanseatisch ist die Unternehmenskultur.

Klassische Klientel bricht weg

Knapp die Hälfte seines Umsatzes macht Otto in Deutschland - und genau das ist das Problem. Nicht nur große Kaufhäuser wie Karstadt sind in der Krise, auch den Universalversendern bricht die klassische Klientel weg. Mittelalte Menschen, die freudig rufen: "Der neue Katalog ist da!", und sich mit Kaffee und Otto auf dem Sofa niederlassen, gibt es immer weniger. So musste auch Otto in den vergangenen zwei Jahren Personal abbauen. Das lief auf die stille ottonische Art: mit Versetzungen, Altersteilzeit, im Einvernehmen mit dem Betriebsrat, niemand wurde entlassen. Trotzdem war die Aktion ein Schock, denn vorher galt ein Job bei Otto schon fast als Verbeamtung.

Trost für Otto kommt von Harold James, Geschichtsprofessor an der amerikanischen Princeton University: "Gerade in Krisenzeiten sind Familienunternehmen mit ihrem Langfristdenken oft erfolgreicher als Aktienunternehmen." Für Michael Otto käme ein Börsengang nie infrage: "Wir denken in Generationen. An der Börse muss ich jedes Quartal eine sexy Story und Steigerungsraten für die Analysten haben - furchtbar!"

Bald wird bei Otto die nächste Generation übernehmen. Mit 65 will Michael Otto die Firma verlassen. Die Nachfolge regelt er nach bewährtem Muster: Erst wird ein Interims-Chef eingesetzt, ein Manager aus dem Unternehmen. Dann soll der jüngste Otto dran, Benjamin.

Der jüngste Otto ist der nächste Chef

Benjamin Otto hat ein eigenes Unternehmen für Haustechnik gegründet, hat zum Beispiel die Suiten des Adlon Hotels in Berlin ausgestattet. Vorher hat der 31-Jährige eine Banklehre gemacht und Wirtschaft studiert - wie der Vater. Der schrieb seine Doktorarbeit an der Münchner Uni über "Die Absatzprognose im Versandhandel". Benjamins Abschlussarbeit an der Londoner European Business School beschäftigte sich mit der Bedeutung des Internets für den Versandhandel. Michael Otto fuhr als Student mit seinem VW Käfer mitten im Kalten Krieg durch die Sowjetunion, vorher hatte er einen Russisch-Crashkurs gemacht. Benjamin durchquerte mit dem Jeep die Sahara. "Früher wollte ich immer werden, wie mein Vater ist", sagt der junge Otto. "Er war stark und erfolgreich." Immer wieder benutzt er auch das Wort "autoritär", um den Vater zu charakterisieren. Für ihn ist das eine positive Eigenschaft.

Benjamin Otto hat seine erste Million Umsatz geschafft. Er streitet es ab, aber sicher hat er Angst vor dem Scheitern. Er will sich bewähren. Nicht immer nur der Sohn sein. Noch etwas, das er mit seinem Vater gemeinsam hat.

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