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Lebensmittelhändler Foodist-Chef: "Die Tage der Tiefkühlpizza sind gezählt"

Foodist-Gründer Alexander Djordjevic: "Wir sind nicht mehr das Foodist von damals, was man aus DHDL kannte."
Foodist-Gründer Alexander Djordjevic: "Wir sind nicht mehr das Foodist von damals, was man aus DHDL kannte."
© PR
In der Höhle der Löwen war Foodist einst das kleine Start-up, heute ist es einer der größten Food-Shops. Im Gespräch mit dem stern spricht Gründer Alexander Djordjevic über Trends im Einzelhandel, den Geiz der Deutschen und warum es die Tiefkühlpizza in Zukunft schwer haben wird.

Lebensmittel im Internet bestellen: Das ist für viele Menschen erst jetzt, in Zeiten der Corona-Krise, wirklich vorstellbar. Alexander Djordjevic glaubte schon länger an das Konzept. 2012 gründete er in Hamburg gemeinsam mit zwei Freunden die Firma Foodist. Die Idee: Kunden sollten einmal im Monat eine Box mit hochwertigen, haltbaren Überraschungsprodukten aus dem Lebensmittel-Sortiment bekommen, die Bandbreite reicht vom Craft Beer bis zum Aufstrich.

Heute ist Foodist einer der führenden Online-Lebensmittelhändler in Deutschland. Der stern sprach mit dem Mitgründer und heutigem Chef Alexander Djordjevic über die wilden Anfangsjahre, die Trends der Lebensmittelhändler und die Innovationsmüdigkeit der Deutschen.

Herr Djordjevic, 2012 war es alles andere als normal, Lebensmittel im Internet zu bestellen. Wie kamen Sie auf die Idee?

Ich besuchte einen Hamburger Wochenmarkt und kam mit einem Händler ins Gespräch, der Chutneys produzierte. Ich fragte ihn, warum er sich in den Regen stellt, um vielleicht fünf, sechs Gläser zu verkaufen, wenn er im Internet locker mehr als hundert loswerden würde. Daraufhin meinte er, ihm sei das zu kompliziert, Bilder zu machen und Texte zu schreiben. Da dachte ich: Ich muss Leute wie ihn an die Hand nehmen und das für sie erledigen.

Allerdings waren Sie noch Student und das Geld knapp.

Um Foodist zu finanzieren, habe ich meine Kosten extrem heruntergefahren, mein Auto verkauft und bin in eine Fünfer-WG gezogen. Wir hatten zu dritt gerade einmal 6000 Euro Startkapital, 2000 davon stammten von meinen Eltern.

Gemeinsam mit Ihren zwei Mitgründern stellten Sie 2014 in der ersten Staffel der Vox-Show "Die Höhle der Löwen" ihr Unternehmen vor.

Das war einer unserer prägendsten Momente. Wir hatten keine Erwartungen. Niemand konnte einschätzen, ob es einen Ansturm geben würde. Am Abend der Ausstrahlung waren wir sehr aufgeregt - doch es tröpfelten nur vereinzelte Bestellungen ein. Wir dachten, der große Boom bleibt aus.

In Wahrheit waren die Server unter der Last der Anfragen zusammengebrochen.

Der Shop war so überlastet, dass er erst alle Bestellungen aufgenommen und diese im Nachgang abgearbeitet hat. Am nächsten Tag rief mich um fünf Uhr morgens mein Mitgründer an, dass 100 Bestellungen pro Minute eingingen. Ich war kurz duschen, in den zehn Minuten hatten wir tausend weitere Bestellungen. Wir haben Überverkäufe produziert ohne Ende, und konnten nicht eingreifen.

Um mehr Verkäufe zu generieren, hatten Sie sogar einen Gutschein auf Ihre Homepage gestellt.

Ja, wir gewährten 30 Prozent Rabatt. Rückblickend betrachtet das Dümmste, was man in dieser Situation machen konnte. Ich habe selten in meinem Leben schneller Geld verpulvert als mit dieser Aktion.

Sie haben den Deal, der in der Sendung geboten wurde, abgelehnt. Bereuen Sie die Entscheidung?

Nein. Die Bewertung der Löwen deckte sich nicht mit unserer.

Haben Sie  Frank Thelen, der das Angebot machte, später nochmal getroffen?

Ja, auf einer Start-up-Konferenz in Köln. Er hätte nicht gedacht, dass unsere Firma so durch die Decke gehen würde, meinte er zu uns. Aber auch für ihn war das die erste Staffel.

Mittlerweile scheint die Überraschungs-Box nur noch eine Nebenrolle zu spielen.

Von den Umsätzen macht das Abonnementgeschäft mit den Boxen 30 Prozent aus. Etwa 60 Prozent des Umsatzes generiert unser Online-Shop mit Einzelbestellungen, rund 10 Prozent des Umsatzes erreichen wir durch "Retail Media", sprich den Verkauf unserer Werbereichweite. Wir sehen das Boxen-Geschäft vor allem als Innovationstreiber. Es ist eine Herausforderung, jeden Monat sechs bis acht Hersteller zu finden, die in Deutschland nicht bekannt sind und die ein Produkt haben, das den Zeitgeist trifft. Da ist man ordentlich auf Trab.

Was sind denn aktuelle Trends?

Der Deutsche hat jetzt Ingwer verstanden, und als nächstes wird Kurkuma durch die Decke gehen. Kefir, Kombucha, Erdnussbutter, Riegel in allen erdenklichen Geschmacksrichtungen etc. sind ebenfalls vielversprechend. Wir haben aber auch gelernt: Produkte müssen nicht nur hip sein, sondern auch schmecken.

Ist das nicht eine Grundvoraussetzung?

Es gibt vegane Produkte, die bei der Zielgruppe super ankommen - beispielsweise Algen-Cracker. Supergesund. Aber am Ende des Tages haben wir das Thema Geschmack unterschätzt. Für Deutschland muss es, salopp gesagt, so schmutzig wie möglich sein, aber vegan und zuckerfrei. Die Menschen hier mögen es vollmundig. Da sind wir in der Vergangenheit ein-, zweimal zu oft dem Trend hinterhergerannt.

Wie wichtig ist das Geschäft mit Vegetariern?

Wir haben eine Kunden-Persona, die wir zum Spaß den veganen Alkoholiker nennen. Ein typischer Warenkorb von ihm umfasst drei Flaschen Weißwein, eine Flasche Gin und sechs Dattel-Snacks.

Ich glaube, Sie sprechen von mir.

Haha, mir geht es ähnlich. Ich trinke regelmäßig Hafermilch, achte bei Schokolade auf einen hohen Kakaoanteil, trinke Wein, Gin und liebe Craft Beer. Man kann die Menschen nicht mehr klassifizieren. Die Stereotypen gibt es kaum noch. Das macht es für die Industrie wahnsinnig schwer.

Ich vermute, Ihre Kunden kochen sehr gerne.

Ja, unsere Nutzer geben als Hobby häufig an, gemeinsam mit Freunden zu kochen - auch wenn das in diesen Tagen nicht möglich ist.

Ein Thermomix-Nutzer ist für Sie also nicht interessant.

Doch, auf jeden Fall. Denn er hat bewiesen, dass er bereit ist, mehr als 1000 Euro auszugeben. Am Ende geht es vielmehr um das Wie als das Womit. Kocht jemand nur, um die Kinder möglichst gesund satt zu bekommen? Oder macht er ein Event daraus?

Und wie halten es die Deutschen in dieser Hinsicht?

Statistisch gesehen, sind wir in diesem Bereich extrem schwach aufgestellt. Wir geben im Europavergleich in Relation zum Nettohaushaltseinkommen am meisten für die Küche und die darin befindlichen Geräte aus, und am wenigsten für die Lebensmittel.

Das heißt, andere Länder müssten für Sie vielversprechend sein.

Absolut. Wir haben uns mit Deutschland den zwar größten, aber auch kompliziertesten Markt ausgewählt. Die Deutschen sind sehr Discount-getrieben und haben eine geringe Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel. Zudem hapert es an der Innovationsfreudigkeit sowie der Bereitschaft, online im großen Stil Lebensmittel zu bestellen. In Deutschland haben gerade einmal vier Prozent der Menschen solche Produkte online bestellt - in England sind es mit 14 Prozent mehr als dreimal so viele.

Woran liegt das?

Wir haben eine große Skepsis gegenüber Innovationen. In keinem anderen Land wird so gerne bar bezahlt wie in Deutschland. Gut möglich, dass sich das durch die Corona-Krise ändert. Außerdem muss man anerkennen, dass der stationäre Einzelhandel im Lebensmittelbereich in den vergangenen Jahren einen super Job gemacht hat.

Inwiefern?

Die Läden wurden größer, es gibt dort Kaffeeröster, gebackene Brote, stadtnahe Märkte wie Rewe City haben die Käuferschaft erweitert. Außerdem passten sich die Läden regional an. Ein Markt in Hamburg hat ein komplett anderes Sortiment als in München, das kennt man so aus dem Ausland nicht. Ein Whole Foods in London sieht aus wie der in Manchester. All das macht es für uns schwierig, die Leute online zu überzeugen.

Blickt man sich in Supermärkten um, sieht man immer häufiger mit Proteinen angereicherte Produkte. Ist der Fitness-Boom aus Ihrer Sicht ein kurzfristiger oder langfristiger Trend?

Es gibt kaum noch ein Lebensmittel, welches nicht mit Proteinen angereichert ist. Ich warte noch auf das Proteinwasser. Aber Scherz beiseite - der Trend wird noch stärker, das kann man in den USA beobachten.

Wir essen also bald nur noch Proteine?

Nein, das nicht. Aber die jüngere Generation wird skeptischer gegenüber Lebensmitteln. Sie drehen die Verpackung häufiger um und schauen auf die Zutatenliste, um zu verstehen, was in ihrem Essen steckt. Junge Frauen in gebildeteren Schichten werden nicht zurückfallen in alte Ernährungsmuster. Sie ernähren sich ausgewogen und treiben viel Sport. Meine Mutter hat noch Bofrost bestellt und die Tiefkühlpizza aufgewärmt - da werden die jungen, gesundheitsbewussten Frauen von heute niemals landen. Die Tage der Tiefkühlpizza sind gezählt.

Aber die TK-Pizza könnte man doch auch premiumisieren, also mit hochwertigeren Zutaten attraktiv machen. Einige Anbieter setzen auf diese Nische.

Das Geschäftsmodell der Tiefkühl-Pizza im großen Stil basiert auf hohen Margen, welche die Hersteller nicht mehr erfüllen können. Für die großen Konzerne ist das ein größer werdendes Problem. Deren Geschäft sah lange so aus, dass sie alles Mögliche mit Wasser, Salz und Zucker strecken - und das funktioniert jetzt nicht mehr.

Dennoch, nicht jeder wird in Zukunft alles frisch kochen und sich ansehnliche Bowls anrichten.

Nein, natürlich nicht. Aber Bowls gibt es auch fertiggemixt. Auch der stationäre Einzelhandel reagiert auf diese Trends - in vielen Filialen kann man schon heute frisches Sushi und hochwertige Snacks kaufen. Das Zeitalter von Knorr Fix und Suppentüten ist definitiv vorbei, der Markt stagniert oder ist rückläufig. Es gibt ja auch einen Grund, warum der Schokoriegel-Hersteller Mars beim Fitnessfood-Anbieter Foodspring eingestiegen ist.

Der wäre?

Mars will langfristig den Schokoriegel ablösen. Der wird nicht verschwinden, aber an Bedeutung verlieren, davon bin ich überzeugt.

Einige der hippen Produkte sind extrem teuer. Da kosten Haferflocken bis zu zehn Euro das Kilo. Ist das nicht Preistreiberei?

Es gibt definitiv einen Hipsterfaktor, oder positiv ausgedrückt: einen Markenfaktor. Starbucks-Filterkaffee kostet ja auch deutlich mehr als der Filterkaffee aus dem Discounter. Man kauft immer auch ein Gefühl. Trotzdem müssen sich Unternehmen ständig fragen, ob sie einen fairen Preispunkt gefunden haben oder ob sie zu teuer sind. Denn wenn man keine Patente oder eine innovative Produktionsmethode hat, ist man kopierbar - und dann ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis genau das passiert. Deshalb setzen wir auf schnelle Zyklen. Aber wir sind keine Kopierplattform. Wir sind nicht mehr das Foodist von damals, was man aus DHDL kannte.

Letzte Frage: Was wurde eigentlich aus dem Chutney-Händler vom Wochenmarkt?

Den haben wir unter unsere Fittiche genommen: Über unsere Box hat er schon mehr als 12.000 Chutneys verkauft.


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