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Hauptversammlung in Berlin: Wie Konzernchef Zetsche Daimlers Stern poliert

Miese Ergebnisse und eine unklare Strategie: Hinter dem Autobauer liegt ein Horrorjahr. Nun treibt Konzernchef Dieter Zetsche den größten Umbau seit Jahren voran. Wir zeigen, welche Probleme er angepackt hat - und wo es noch hakt.

Von Gregor Haake und Annette Berger

Jahrelang galt Mercedes-Benz als deutscher Vorzeigekonzern schlechthin. Das Geschäft lief wie von selbst. Nun sind die goldenen Zeiten vorbei. Die Marke mit dem Stern leidet nicht nur unter der Wirtschaftskrise, sondern auch unter hausgemachten Problemen. Das zeigte vor allem das Schreckensjahr 2009. Für 2010 ist der Autobauer wieder zuversichtlich und will nach dem jüngsten Milliardenverlust aus 2009 wieder Gewinne erwirtschaften.

Die Devise lautet vor allem Verzicht. Daimler erlegte sich ein brutales Sparprogramm auf, verlagert die Produktion der C-Klasse in die USA und trennt sich von unliebsamen Beteiligungen. An anderer Stelle stockt der Konzern massiv auf. Auf der Hauptversammlung in Berlin gab Zetsche nach anziehenden Verkaufszahlen im ersten Quartal ehrgeizige Absatzziele für den Autobauer aus. "Wir wollen 2010 etwa doppelt so schnell wachsen wie der globale Pkw-Markt", sagte er. "Wir haben uns nicht darauf beschränkt, in der Krise den Kopf über Wasser zu halten. Wir haben strategisch weiter unsere Hausaufgaben gemacht."

Dieser Artikel wurde übernommen aus der aktuellen Ausgabe der Financial Times Deutschland .

Kerngeschäft - Verlagerung der C-Klasse

Die Mitarbeiter im Stammwerk Sindelfingen traf es im Dezember mit voller Wucht: Daimler lässt das Brot-und-Butter-Auto, die C-Klasse, künftig in erster Linie in Bremen und den USA produzieren. Die für den nordamerikanischen Markt bestimmten Limousinen sollen ab 2014 im Werk Tuscaloosa im US-Staat Alabama gebaut werden. Die Verlagerung der C-Klasse kommt einem Dammbruch gleich. Bislang baut Daimler nur große Geländewagen und Vans in den USA, die C-Klasse ist das erste Erfolgsmodell der Stuttgarter, das in den Staaten produziert wird.

Vor allem Finanzvorstand Bodo Uebber galt als Anhänger einer Verlagerung. Der Hersteller will die C-Klasse von 2014 an zu 60 Prozent in Bremen, zu 20 Prozent in Tuscaloosa und zu jeweils 10 Prozent in China und Südafrika bauen.

Durch den Umbau der Standorte erhofft sich Mercedes vor allem Einsparungen bei den Produktionskosten und geringere Belastungen durch den schwachen Dollarkurs. Im Gegenzug wird die Montage des Premium-Roadsters SL nach Sindelfingen verlagert. Die Zustimmung des Betriebsrats erkaufte sich Zetsche allerdings mit enormen Zugeständnissen. Für die Mitarbeiter in Sindelfingen gibt es eine Arbeitsplatzgarantie bis 2020.

Kooperationen - Neues mit Renault

Lange musste sich Zetsche vorwerfen lassen, nicht genug zu tun, um einen Partner für Daimler zu finden. Denn um im globalen Wettbewerb bestehen zu können, bilden die Hersteller reihenweise neue Bündnisse - Chrysler und Fiat sowie Volkswagen und Porsche sind nur einige Beispiele. Der Stuttgarter Konzern brachte lange nichts außer einer zaghaften Einkaufskooperation mit BMW auf den Weg. In der vergangenen Woche verkündete Zetsche endlich einen Erfolg. Um vor allem im immer wichtiger werdenden Kleinwagenmarkt nicht den Anschluss zu verlieren, verbündet sich Daimler mit Renault-Nissan und besiegelt den Pakt mit einem gegenseitigen Aktientausch.

Vor allem im Kleinwagensegment müssen die Deutschen mit Renaults Hilfe rasch aufholen und etwa den Stadtflitzer Smart endlich rentabel machen. Der Stuttgarter Autobauer wäre nach Worten von Zetsche ohne fremde Hilfe nicht in der Lage, die Neuentwicklung zu finanzieren. Daimler weist für das Auto keine separate Bilanz aus. Doch die Zahlen sind offenbar eine Katastrophe. Mit dem Smart habe der Konzern seit 1998 nur in einem Jahr Gewinn gemacht, sagte ein Aufsichtsrat der FTD.

Daimler will mit der Partnerschaft seine Abhängigkeit vom Premiumgeschäft verringern. Kleinwagen sind in Europa das Segment mit den höchsten Zuwachsraten und damit auch für die Oberklasseanbieter lebenswichtig. Die Deutschen verkaufen nur 330.000 solcher Autos im Jahr. Das ist zu wenig, um die Kosten für neue, umweltfreundlichere Modelle hereinzuholen. Nissan und Renault kommen zusammen auf mehr als sechs Millionen Autos, die meisten davon Kleinwagen.

Daimler und Renault-Nissan erwarten durch ihre Kooperation Einsparungen in Milliardenhöhe. Die Synergieeffekte beliefen sich für beide Seiten auf jeweils rund zwei Milliarden Euro in den nächsten fünf Jahren, hieß es. Die Einsparprognosen ergäben sich vor allem aus geringeren Entwicklungskosten für neue Fahrzeuge, gemeinsamen Einkauf von Teilen sowie einer höheren Auslastung von Montage- und Komponentenwerken.

Zusammenarbeiten wollen die Partner bei Diesel- und Benzinmotoren für Kleinwagen. Zudem sollen die neuen Modelle auch mit Elektroantrieb verfügbar sein. An Nissans Oberklassemarke Infiniti liefert Daimler künftig Benzin- und Dieselmotoren. Daneben will die Nutzfahrzeugsparte der Stuttgarter ab 2012 einen neuen Stadtlieferwagen auf den Markt bringen, dessen technische Basis von Renault stammen wird.

Altlasten - Abwurf von Ballast

Daimler richtet auch sein Geschäft in Asien neu aus. Das Unternehmen stieß jüngst seinen Anteil von rund fünf Prozent am indischen Hersteller Tata Motors über den Kapitalmarkt an verschiedene Investorengruppen ab. Das brachte dem Unternehmen rund 300 Millionen Euro ein. Die Transaktion werde sich im operativen Ergebnis (EBIT) mit ungefähr 265 Millionen Euro niederschlagen und solle im ersten Quartal 2010 gebucht werden. Mit den Einnahmen konnte der Konzern seinen Verlust aus der Beteiligung am Luft- und Raumfahrtkonzern EADS ausgleichen.

Die Trennung ist Beleg dafür, wie schnell sich das Automobilgeschäft in Schwellenländern wie Indien verändert. Tata und Daimler sind seit Mitte der 50er-Jahre Partner auf dem Subkontinent. Damit gehört der Stuttgarter Autobauer zu den ältesten europäischen Partnern des indischen Herstellers. Doch mittlerweile machen sich beide sowohl im Lastwagen- als auch im Pkw-Geschäft immer stärker Konkurrenz.

Tata Motors ist vor allem für seine kleinen und billigen Autos bekannt. "Für eine Zusammenarbeit im Premiumbereich ist das nicht die beste Voraussetzung", sagte Jürgen Pieper, Autoanalyst beim Bankhaus Metzler. 2008 hatte sich Tata zudem durch den Kauf der Marken Jaguar und Land Rover Premiumkonkurrenz für Daimler ins Unternehmen geholt. Für die beiden Marken hatten die Inder 2,5 Milliarden US-Dollar bezahlt.

Ein personeller Wechsel bei Tata Motors könnte den Beschluss zum Ausstieg von Daimler ebenfalls beschleunigt haben. Neuerdings führt der deutsche Manager Carl-Peter Forster den indischen Hersteller. Forster arbeitete viele Jahre beim Mercedes-Rivalen BMW und leitete später das Europageschäft von General Motors (GM). Tatas billigen Kleinwagen Nano, der nur 1500 Euro kosten soll, will Forster auch in Europa einführen.

Ausrichtung - Kampf dem Spießerimage

Langweiliges Design, grauhaariger Kundenstamm, zu wenig Emotionen: Das werfen Experten der Sternmarke schon länger vor. Um fit für die Zukunft zu werden, braucht Mercedes ein neues Image. Autoprofessor Stefan Bratzel vom Center of Automotive kommt in seiner jüngsten Studie mit dem Titel "Jugend und Automobil" zum Schluss, dass die Marke bei den 18- bis 25-jährigen in ihrer Beliebtheit noch hinter dem Massenhersteller Ford rangiert. Als Lieblingsmarke nannten die Mehrheit der Jugendlichen Audi. "Die Botschaft ist bei Mercedes angekommen", glaubt Bratzel. Jetzt heißt es gegensteuern, um die Käufer der Zukunft nicht zu verlieren. Mit 55,6 Jahren liegt der Altersdurchschnitt der Kunden bei Mercedes zehn Jahre über dem von BMW .

Mercedes versucht nun, sich ein sportliches Image zu verpassen. Dafür geht der Hersteller einen gänzlich anderen Weg als etwa BMW. Nachdem die Münchner sich komplett aus der Formel 1 zurückzogen, stieg Zetsche voll ein und schickt erstmals seit über 50 Jahren wieder Mercedes-Werkswagen auf die Rennstrecken. In einem sitzt - bisher mit mäßigem Erfolg - Rekordweltmeister Michael Schumacher. Dennoch hoffen die Schwaben auf einen Imagegewinn.

Ähnlich große Hoffnungen setzen sie auch in einen neuen Straßensportwagen. Seit kurzem steht der Mercedes SLS bei den Händlern. Der auffällige Flügeltürer bringt dem Autobauer vor allem eins: Werbung. "Der Wagen hat das Zeug zum Prestigeobjekt - aber dass er sich rechnet, wird schwierig", bremst Autoanalyst Pieper die Euphorie. In der Tat scheint es unmöglich, die von Experten geschätzten Entwicklungskosten von einer Milliarde Euro durch Verkäufe reinzuholen. Bei einer realistischen Marge von zehn Prozent und den angepeilten Produktionszahlen müsste Mercedes mehr als 13 Jahre den SLS verkaufen, um eine schwarze Null zu schreiben. Derzeit denkt man in Stuttgart über sechs bis acht Jahre nach.

Neues Spitzenpersonal

Für die Lösung der ganz drängenden Aufgaben brauchte Zetsche neues Personal. Nun hat er sich seinen alten Weggefährten Wolfgang Bernhard in den Vorstand geholt. Ob bei Chrysler, VW oder Daimler: Vor allem seine Durchsetzungsfähigkeit bei unpopulären Schritten brachte ihm den Ruf des harten Sanierers ein. Als zweiter Mann der wichtigsten Daimler-Sparte Mercedes-Benz Cars wird er künftig Einkauf und Produktion leiten. Zetsche führt den Konzern und die Mercedes-Sparte in Personalunion.

Mit der Beförderung ist er auch heißester Anwärter auf die Nachfolge von Zetsche. Anderen Vorständen räumen Beobachter kaum Chancen. "Daimler hat in der obersten Führungsebene wenig profilierte Spitzenmanager", sagt ein Analyst. Der Ex-McKinsey-Berater muss sich sowieso gedulden. Der Vertrag von Zetsche wurde im Februar um drei Jahre verlängert.

Luxus - Abschied vom Mantra

Das einstige Mantra der Autobauer - "Luxus läuft immer" - ist plötzlich verstummt. Das gilt auch für Daimlers Nobelmarke Maybach. Den einzigen Höhenflug erlebte das Auto bei der Markteinführung vor acht Jahren. Am Haken eines Hubschraubers schwebte das Luxusauto über den Dächern von New York. Als der Helikopter den Wagen in Manhattan erdete, war der Hersteller guter Hoffnung. Bald jedoch gelangte die Daimler-Marke auf den Boden der Tatsachen: über 702 verkaufte Autos pro Jahr kam Maybach nie hinaus. Die Verkaufszahlen der wiederbelebten Traditionsmarke kennen nur eine Richtung: abwärts.

Lkw und Busse - Neue Allianzen

Daimler ist weltgrößter Hersteller von Lastwagen und Bussen, und dieses Geschäft verlief im vergangenen Jahr schlecht: Mehr als eine Milliarde Euro Minus brockte die Sparte den Stuttgartern ein. Insgesamt machte der Konzern einen Verlust von 2,6 Milliarden Euro.

Zwar wird 2010 weltweit eine deutliche Belebung bei Nutzfahrzeugen erwartet, jedoch gibt es derzeit keinen Anlass zum Jubeln. Vor allem im Inland greifen die Käufer noch nicht so zu, wie es der schwäbische Konzern am liebsten hätte. Besser gehen die Geschäfte im Ausland - wobei das Segment der schweren Nutzfahrzeuge in der Krise zu verharren droht.

Anders als im Rest der Welt verkauft Daimler in den USA keine Nutzfahrzeuge der Marke Mercedes. Dafür ist der Konzern mit den Marken Freightliner und Western Star vertreten. Die dritte US-Marke, Sterling, gab Daimler im vergangenen Jahr auf.

Der Konzern setzt auch bei Nutzfahrzeugen auf Kooperation und streckte jüngst seine Fühler beispielsweise weiter nach Russland aus. An dem Lkw- und Bushersteller Kamaz hält der Mercedes-Hersteller elf Prozent. Ziel ist es, gemeinsam Lkw und Busse zu bauen und zu vertreiben.

Mit Bussen will Daimler in diesem Jahr doppelt so stark wachsen wie der Markt. Der deutsche Konzern beherrschte vergangenes Jahr 13 Prozent des Weltmarkts, zwei Prozent weniger als im Vorjahr. Die Wettbewerber aus China und Indien liegen jedoch mit einem Anteil von rund acht Prozent deutlich dahinter. In der Lastwagensparte sieht es anders aus. Dort sind chinesische Billigkonkurrenten wie FAW oder Dongfeng gefährlich nah an die Stuttgarter herangerückt.

Sparprogramm - mit aller Härte

Das vergangene Jahr will das Management so schnell wie möglich vergessen machen. Deshalb kürzte Zetsche Kosten, wo er konnte. Allerdings gehen die Erfolge dabei bislang vor allem auf Einmaleffekte in Milliardenhöhe zurück: aufgeschobene Lohnerhöhungen, gekürzte Sozialabgaben oder massenhafte Kurzarbeit.

Nun legt die Zentrale in Stuttgart die Messlatte höher. "Es ist unser Ziel, auch langfristig das Einsparvolumen nachhaltig auf dem Niveau von fünf Milliarden Euro zu halten", lautet die Devise von Finanzvorstand Uebber, die er als anspruchsvoll, aber erreichbar ansieht. Helfen beim Kostenkürzen soll auch die Kooperation der Schwaben mit Renault-Nissan.

Kurzarbeit - Ende der Bescheidenheit

Kurzarbeit half Daimler in den vergangenen Monaten durch die Krise. Demnächst soll Schluss sein. In den deutschen Autowerken des Herstellers ist sie so gut wie beendet. "Im Pkw-Bereich sind wir jetzt praktisch raus aus der Kurzarbeit", sagte Daimler-Personalvorstand Wilfried Porth in dieser Woche.

Nur in Berlin und Bremen gelten noch für einige Mitarbeiter kürzere Arbeitszeiten. "Das sind in etwa noch 1000 Beschäftigte." Insgesamt liegt die Zahl der Kurzarbeiter in den deutschen Werken aber noch bei 18.000. Grund: Das Lkw-Geschäft läuft weiter schleppend. Im vergangenen Jahr herrschte in den Daimler-Werken über Monate fast flächendeckend Kurzarbeit, betroffen waren Zehntausende Mitarbeiter.

Als alleiniges Mittel reichte die Kurzarbeit sowieso nicht aus, um den Hersteller durch die schwere Zeit zu bringen. Das Management strich 16.000 Stellen im Konzern, 5000 davon in Deutschland. Auch mit dem Personalabbau soll nun Schluss sein. "Man merkt schon, dass die Nachfrage im Export wieder anzieht. Das ist anders als noch vor eineinhalb Jahren", sagte Porth.

Neue Jobs schaffen die Stuttgarter vor allem im Ausland. So wurden jüngst in Brasilien Stellen eingerichtet, in den USA sollen Mitarbeiter wieder zurück aus der Zwangspause geholt werden. Zuwächse soll es auch in Ungarn und China geben. Der Autobauer beschäftigt weltweit 256.000 Menschen, 163.000 davon in der Bundesrepublik.

Kernzahlen - Zuversicht für 2010

Stand 2009 ein Verlust von 2,6 Milliarden Euro unter dem Strich, verspricht das Management jetzt Besserung. Schließlich ziehen die Automärkte weltweit wieder an. Konzernchef Zetsche kam bei der Vorstellung der miserablen Zahlen für 2009 der Satz über die Lippen. "Wir kommen mit einem hohen Drehmoment aus der Krise."

Der Unternehmenslenker äußerte sich jüngst mehrmals betont zuversichtlich für das laufende Jahr. Für 2010 stellt der Konzern, der im Pkw-Geschäft vor allem mit Audi und BMW konkurriert, zumindest einen operativen Gewinn (Ebit) von mehr als 2,3 Milliarden Euro in Aussicht.

Der im vergangenen Jahr um 20 Prozent auf 78,9 Milliarden Euro gesunkene Umsatz werde zulegen, versprach der oberste Daimler-Manager. "Nach der kontrollierten Defensive 2009 spielen wir ab 2010 wieder auf Angriff."

FTD