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Werbekampagnen: Scholz & Friends & CDU

Auffällig häufig vergeben CDU-geführte Bundesministerien und Behörden lukrative Aufträge an die PR- und Werbeagentur Scholz & Friends. Konkurrenten argwöhnen, dass es an der CDU-Nähe einiger der Inhaber und Manager der Firma liegt. Die Agentur bestreitet das.

Von Hans-Martin Tillack

Selbst in Deutschland kannte ihn bisher kaum einer, den Präsidenten des Europaparlaments Hans-Gert Pöttering. Doch kürzlich wäre es dem Osnabrücker Christdemokraten beinahe gelungen, sogar die unendlichen Weiten des Weltalls zu erobern.

In Brüssel kannte man ihn bisher eher als biederen Katholiken. Doch nun sollte er auf einer Videokonferenz mit der Internationalen Raumstation ISS Reklame machen für die Europawahlen im Juni - genauso wie in Videoclips, die das Europaparlament von Portugal bis Finnland ausstrahlen wollte.

So sah es allen Ernstes ein Vorschlag der deutschen Agentur Scholz & Friends vor, als Teil einer millionenschweren, europaweiten Werbekampagne. Mit der will die Straßburger Volksvertretung in den kommenden Monaten gegen das wachsende Desinteresse der Bürger an den EU-Wahlen ankämpfen. "Unser gemeinsames Ziel ist es, über eine bestmögliche Kampagne die Wahlbeteiligung zu steigern und insgesamt eine Imageverbesserung des Europäischen Parlaments zu erreichen", schrieb die Agentur im September in einem internen Brief an Pöttering. Zugleich bedankte sich die Firma bei dem Präsidenten artig "für das Vertrauen in unsere Agentur".

Empört über das Kampagnenkonzept

Doch vom Grünen-Politiker Daniel Cohn-Bendit bis zu der FDP-Frau Silvana Koch-Mehrin empörten sich die EU-Abgeordnetenkollegen über das Kampagnenkonzept. Das sei allzu viel indirekte Wahlwerbung für den CDU-Mann Pöttering. Der schwor darauf dem Personenkult ab und versprach, dass auch andere EU-Politiker "deutlicher herausgestellt würden".

Die PR-Kampagne kommt nun aber trotzdem - als Teil eines bis zu 26 Millionen Euro schweren Budgets, mit dem das Europaparlament jüngst die deutsche Agentur bedacht hat. Laut EU-Parlament hatte Pöttering selbst nichts mit der Vergabe des Werbeetats zu tun. Trotzdem wundern sich Branchenvertreter über eine Häufung von PR-Aufträgen an Scholz & Friends durch CDU-geführte Behörden in Brüssel, Berlin und anderswo.

Die Agentur, mit Sitzen in Hamburg und Berlin, ist eine der größten und renommiertesten im Land. Doch einige Konkurrenten fragen sich, ob die jüngsten Erfolge des Unternehmens wirklich allein mit der Brillanz seiner Kampagnen zu erklären sind - oder ob es auch einen Zusammenhang mit der Tatsache gibt, dass das Unternehmen mit der CDU gut vernetzt ist. Ausgerechnet der für PR-Kampagnen zuständige Vorstandsmann der Firma, Klaus Dittko, war Redenschreiber für Kanzler Helmut Kohl. Miteigentümer Sebastian Turner ist der Sohn des parteilosen George Turner, der im seinerzeit CDU-geführten Berliner Senat einige Jahre lang Wissenschaftssenator war. Kohls Nachfolgerin Angela Merkel wiederum pflegt die Freundschaft mit dem Mitinhaber Thomas Heilmann. Der ist selbst CDU-Mitglied, leitete zeitweise eine Internetkommission der Christenunion und ist bis heute erreichbar unter thomas.heilmann@cdu.de.

Scholz & Friends bestreitet CDU-Nähe

Bei Scholz & Friends bestreitet man eine irgendwie geartete CDU-Nähe. Turner schmückt sich gerne mit der Tatsache, dass er auch mal für die linke "tageszeitung" eine Rettungskampagne entwarf. Trotzdem fällt auf, dass ausgerechnet die beiden engsten Vertrauten der Kanzlerin im Kabinett die Agentur öfter mal zu Hilfe rufen: Familienministerin Ursula von der Leyen und Bildungsministerin Annette Schavan, beide CDU.

Die Bildungsministerin vergab zunächst Ende 2006 einen Kontrakt über 2,3 Millionen an Scholz & Friends, um das so genannte "Jahr der Geisteswissenschaften" zu propagieren. Im Jahr darauf wurde die Firma die Leadagentur des Ministeriums, mit einem Rahmenvertrag über 32 Monate im Wert von bis zu drei Millionen Euro.

Ebenfalls 2006 ergatterte die Firma einen weiteren lukrativen Auftrag aus dem Hause Schavan. Für "die Konzeption einer kommunikativen Dachkampagne zum internationalen Forschungsmarketing für den Forschungs- und Entwicklungsstandort Deutschland für das Pilotland Südkorea" flossen 825.000 Euro, zuzüglich Umsatzsteuer.

Aufträge in Millionenhöhe

Es blieb nicht bei dem Pilotauftrag für Südkorea. Obwohl das Bildungsministerium noch Mitte Januar auf Anfrage von stern.de behauptete, es seien "keine Agenturen" für die Entwicklung von ähnlichen Kampagnen für andere Länder beauftragt worden, hatte eine dem Ressort unterstehende Forschungseinrichtung bereits im Dezember genau solch einen Auftrag vergeben - wieder an Scholz & Friends. Für Werbung für den Forschungsstandort Deutschland wurden der Agentur vom Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt bis zu 1,3 Millionen Euro bewilligt.

Einen weiteren Etat im Wert von über einer Million bekam die PR-Firma in diesem Januar. Für die vom Schavans Ministerium mitfinanzierte Fraunhofer-Gesellschaft in München organisiert die Agentur eine so genannte "Road-Show" mit einem doppelstöckigen Lastwagen - aus Anlass des sechzigsten Geburtstages der Einrichtung. Die Fraunhofer-Gesellschaft sagt, sie habe "keine Kenntnis" von einer Beteiligung von Vertretern des Bildungsministeriums am Verfahren oder der Auftragsvergabe.

Aufträge auch vom Familienministerium

Auch Ursula der Leyens Familienministerium hatte viel für das Unternehmen übrig. Es betraute Scholz & Friends erst mit einem Werbeauftrag für die von der Ministerin propagierten Mehrgenerationenhäuser. Dann folgte Mitte 2008 ein PR-Etat für das Programm "Aktiv im Alter". Die Auftragssummen hält das Familienministerium geheim, weil das "geschäftliche Interessen" der beteiligten Agenturen berühre.

Wenig transparent waren schon die Vergabeverfahren, mittels derer die Agentur an die Aufträge kam. Obwohl Bundesministerien normalerweise schon bei einem Auftragswert von 137.000 Euro offen ausschreiben müssen, wählten die Häuser von Schavan und von der Leyen stets das so genannte Verhandlungsverfahren. Das ist - bei einer EU-weiten Veröffentlichung - das Äquivalent zur freihändigen Vergabe. Die Fraunhofer-Gesellschaft vergab den Jubiläumskontrakt sogar im "beschleunigten Verhandlungsverfahren" - ganz so, als ob der sechzigste Geburtstag für die Forscher irgendwie überraschend gekommen wäre. Nein, der Fraunhofer-Vorstand habe die Beschaffungsentscheidung "mehrfach verschoben" und das erkläre den Zeitdruck, erläuterte ein Sprecher.

Die Behörden beriefen sich regelmässig auf geltende Ausnahmebestimmungen in den Ausschreibungsregeln. Verhandlungsverfahren seien "ausnahmsweise" möglich, wenn die "Spezifikationen" der Leistung "nicht hinreichend genau festgelegt werden können", argumentierte etwa das Bildungsministerium.

Der Preis der Angebote firmierte im Hause Schavan überdies regelmäßig nur als drittwichtigstes Kriterium. Wichtiger waren Kreativität und Professionalität, und damit - so geht es aus den Vergabeunterlagen der beiden Ministerien hervor - habe die Agentur gepunktet.

Schon vor zwei Jahren hatte die "Süddeutsche Zeitung" eine geplante Vergabe des von Merkels Sprecher Ulrich Wilhelm (CSU) geführten Bundespresseamtes angeprangert. Eine Tochterfirma der Agentur namens Pergamon sollte einen Zwei-Millionen-Auftrag erhalten. Doch die Vergabekammer des Bundeskartellamtes rügte, dass Pergamon gar nicht erst zum Wettbewerb hätte zugelassen werden dürfen.

Erfolg in CDU-regierten Ländern auffällig

Auffällig erfolgreich ist die Agentur auch in CDU-regierten Bundesländern. Für die Landesregierung von Baden-Württemberg kreierte die Agentur den berühmten Slogan "Wir können alles. Außer hochdeutsch". Immerhin waren damals auch Nicht-Christdemokraten in der Jury und votierten ebenfalls für Scholz & Friends. Jüngst setzte sich die Firma auch im CDU-Land Nordrhein-Westfalen durch und ergatterte den Etat für eine neun Millionen umfassende internationale Imagekampagne für den Standort NRW. Slogan hier: "We love the new." Die Firma habe schlicht die "beste Konzeption" vorgestellt, verbreitete das Ministerium. Ende vergangenen Jahres war Scholz & Friends erneut in Düsseldorf erfolgreich. Nun soll die Agentur unter Landeswirtschaftsministerin Christa Thoben (CDU) auch eine "Kommunikationskampagne zur Förderung von Gründergeist und Unternehmertum" ausrichten. Wert: 2,95 Millionen.

Bewunderer haben die Werber auch weiter östlich, in der sachsen-anhaltinischen Landesregierung in Magdeburg, die ebenfalls von der CDU geführt wird. Unter der Ägide des dortigen Kultusministeriums vergaben die ostdeutschen Bundesländer im Juni 2008 eine Imagekampagne für die ostdeutschen Hochschulen an Scholz & Friends.

Der Zuschlag für Scholz & Friends sei einstimmig gefallen, unter Beteiligung der SPD-Vertreter in der Jury, versichern Teilnehmer. Die Wettbewerbsarbeit von Scholz & Friends habe schlicht "die aus der Aufgabenstellung resultierende Herausforderung am besten" aufgegriffen, sagt eine Sprecherin des Ministeriums in Magdeburg. Wert des Auftrages: 9,9 Millionen.

All das habe "null" mit der CDU-Nähe von Leuten wie Heilmann zu tun, verteidigt man sich in der Agentur. Habe nicht auch das Berliner Verkehrsministerium unter Wolfgang Tiefensee (SPD) einen Zwölf-Millionen-Kontrakt an Scholz & Friends vergeben? Übrigens ebenfalls im wenig transparenten Verhandlungsverfahren.

Eine andere Berliner PR-Firma bewirbt sich gar nicht erst

Mitbewerber in der PR-Branche wundern sich trotzdem über die Erfolgswelle der Konkurrenten. Der Chef einer Agentur hörte nach eigenen Worten von seinen bisherigen Ministerialkunden, weitere Verträge mit ihnen seien "politisch nicht erwünscht". Eine andere Berliner PR-Firma hat - so sagt es einer der Geschäftsführer - beschlossen, sich bei den meisten CDU-geführten Bundesministerien gar nicht mehr erst um Aufträge zu bewerben. Es sei die Kosten einfach nicht wert.

Allein das Konzept für die Bewerbung um einen Ministerialvertrag verschlinge "zwischen 20.000 und 40.000 Euro, für die es keinerlei Erstattung gibt", sagt Gregor Blach von der Agentur We Do. "Wenn man dann im Nachhinein hört, dass die ganze Arbeit umsonst war, weil die Spitze eines Hauses ihre favorisierte Agentur durchgesetzt hat, dann ist das schon sehr frustrierend und natürlich auch finanziell eine Belastung. Da wird zugunsten einiger weniger richtig Geld verbrannt."

In der PR-Branche sei man einfach notorisch futterneidisch, hält ein Szenekenner dagegen. "Wir kriegen überhaupt viele Aufträge", argumentiert ein Manager von Scholz & Friends.

Zumindest der Auftrag des SPD-geführten Verkehrsministeriums an Scholz & Friends überzeugt nicht alle Konkurrenten von der Überparteilichkeit der Agentur. Das sei noch lange kein Beleg, behauptet ein bekannter Berliner PR-Mann: "Das liegt an der Naivität von Tiefensee."