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Maries Modelcheck: Was Instagram mit dem Niedergang von Victoria's Secret zu tun hat

Wurden den Engeln die Flügel gestutzt? Victoria's Secret verliert dramatisch an Relevanz und befindet sich daher im wirtschaftlichen Sinkflug. Woran liegt das?

Von Marie von den Benken

Victoria's Secret

Das dänische Model Josephine Skriver präsentiert im November 2017 Dessous auf der Victoria's Secret Fashion Show in Shanghai.

AFP

Die Engel kehren nach Hause zurück. Nach ein paar Jahren auf Tour über London, Paris und Singapur findet die große Weihnachtsshow von Victoria's Secret dieses Jahr wieder in New York statt. Traditionell zu Beginn der Adventszeit bringt uns das wohl bekannteste Lingerie-Label der Welt wieder seine Victoria's Secret Angels in die Wohnzimmer. Lange Jahre galt das seit 1995 jährlich stattfindende Schaulaufen der schönsten (Bikini-)Models der Welt als Pflicht-Event. Die Einschaltquoten gingen weltweit, besonders in der Heimat des Unterwäsche-Giganten, den USA, durch die Decke. Doch die Champagner-Laune scheint der Vergangenheit anzugehören, der einstiege Riese wankt. Aber fällt er auch?

Victoria's Secret am Ende?

Die Umsätze des ehemaligen Vorzeige-Exportschlagers für sexy Wäsche aus Amerika sind dramatisch eingebrochen. Die Relevanz ist - genau so wie die Aktie - im Sinkflug. Der Börsenwert von Victoria's Secret hat sich im Laufe dieses Jahres etwa halbiert. Die Verkaufszahlen erholen sich nicht, Analysten halten einen weiteren drastischen Kursverlust für wahrscheinlicher, als eine Erholung. Woran liegt das? Was von außen betrachtet möglicherweise völlig überraschend erscheint, hat unterschiedliche Gründe. Victoria's Secret wurde 1977 gegründet und hat mittlerweile 1200 Läden in der ganzen Welt. Lange Zeit war der örtliche Victoria´s Secret Store eine Art Wallfahrtsort für Teenager und junge Frauen. Hier gab es die Trends, die die schönsten Frauen der Welt trugen. Das sah man auf den großen Billboards und eben den Weihnachtsshows, wenn sich die Top-Elite der Modelwelt in VS-Lingerie schmiss und über den Laufsteg stolzierte. Jedes Jahr größer, pompöser, gigantischer. 

Kaum ein Supermodel, das nicht für Victoria's Secret schon mal die legendären Engelsflügel umgeschnallt hätte. Von Stephanie Seymour, über Tyra Banks, Helena Christensen, Heidi Klum, Naomi Campbell, Giselle Bündchen, Alessandra Ambrosio, Izabel Goulart, Miranda Kerr, Adriana Lima, Candice Swanepoel, Elsa Hosk, Cara Delevingne, Karlie Kloss, Stella Maxwell, bis hin zur neuen Riege der Model-Influencerinnen um Gigi Hadid oder Josephine Skriver – sie alle sind oder waren Victoria's Secret Girls. 

Schlanke Frauen garantieren keinen Umsatz mehr

Sie konnten die schweren Management-Fehler der jüngsten Vergangenheit allerdings nicht verhindern. Das Online-Geschäft wurde vernachlässigt, man setzte weiterhin konsequent auf stationären Verkauf und investierte lieber in Stores als in Digitales. Dazu kommt ein sich drastisch änderndes Schönheitsideal. In diesem Zusammenhang fällt oft die Vokabel "Zeitgeist", wenn man sich über Victoria's Secret unterhält. Ist es noch zeitgemäß, sich über die dünnsten und größten Models zu definieren, die zusätzlich auch noch aufwändig mit Photoshop "perfektioniert" werden? In Zeiten von Curvy Models, Body-Shaming und der Überzeugung, dass jeder Mensch auf seine Art schön ist, egal welche Körpermaße er mitbringt, scheint diese Strategie antiquiert. 

Hinzu kommt, dass die Welt heute eine andere ist, als 1995, als die erste VS-Weihnachtsshow im Fernsehen lief. Damals kam man direkt aus der Blütezeit der Supermodels und die Welt verzehrte sich nach Mädchen wie Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Linda Evangelista oder Christy Turlington. Die wollte man sehen - in den Magazinen, im TV. Die Weihnachtsshow von Victoria's Secret war wie ein Adventskalender voller fantastischer Traumfrauen. Doch dann - wieder Stichwort Digital - kam das Internet und dann die Social Media Kanäle. Wenn man heute die leicht bekleideten, wunderschönsten Frauen der sehen möchte, muss man nicht auf Victoria´s Secret warten. Sie sind nur eine App auf jedem Smartphone entfernt: Der Niedergang von Victoria's Secret steht (auch) in direkter Verbindung zum Triumphzug von Instagram. Während die Supermodels der 90er nicht mal eine Webseite hatten, haben die Topmodels unserer Generation Millionen von Followern auf Instagram.

Toni Garrn, Heidi Klum, Lorena Rape und die Deutschen bei Victoria's Secret

Heidi Klum etwa, die bereits mehrfach die Ehre hatte, den berühmten Fantasy Bra - das Highligt der Weihnachtsshow - zu tragen, hat davon 5,2 Millionen. Das ist gegen die Influencer-Stars unter den VS-Models wie Bella Hadid (20,5 Millionen), Gigi Hadid (fast 44 Millionen) oder Kendall Jenner (demnächst 100 Millionen) zwar recht bescheiden, aber immerhin mehr, als ihre aufstrebenden jungen deutschen Nachfolgerinnen Toni Garrn (1,2 Millionen) und Stefanie Giesinger (3,4 Millionen) zusammen. Neben Klum haben es übrigens überraschend wenige deutsche Models auf den Victoria's Secret Laufsteg geschafft. Lediglich Carola Remer, Manon von Gerkan und Myka Dunkle durften mal dabei sein, blieben aber weitestgehend Eintagsfliegen. Nur Toni Garrn kehrt dieses Jahr zum wiederholten Male auf den einstmals so begehrten Victoria's Secret Runway zurück. Begleitet von einer weiteren Deutschen, die ihr VS-Debut geben wird: Lorena Rae. 

Lorena, in der Weltmetropole Diepholz geboren, lebt mittlerweile in New York. Ihren Nachnamen Rape hat sie für den internationalen Markt auf Rae gekürzt, da die englische Vokabel "Rape" nicht unbedingt sympathische Assoziationen weckt. Nachdem sie im vergangenen Jahr noch bei den Castings ausschied, ist sie dieses Jahr erstmals dabei. Sie ist in Deutschland deutlich weniger populär als die Hamburgerin Garrn, obschon sich beide einen Ex-Freund teilen: Leonardo DiCaprio. Das wird Backstage sicher lustig, zumal einige US-Klatsch-Magazine nicht müde werden, zu berichten, ein kurzes Liebes-Revival zwischen Garrn und DiCaprio hätte seiner Zeit die Beziehung zwischen Rae und Leo beendete. 

Models lieben Victoria's Secret Jobs

Anders als bei Käufern und Investoren ist die Strahlkraft von Victroia's Secret für Models ungebrochen. Noch immer gilt es als Adelung, eine Victoria's Secret Show zu laufen. Zehntausende junge Nachwuchsmodels geben auch heute noch an, ihr größter beruflicher Traum sei ein Laufsteg-Auftritt für das Unterwäsche-Team von VS. Seit Jahren ist das, da hat sie nie einen Hehl draus gemacht, auch das Goal von Stefanie Giesinger. Einst 2014 von Heidi Klum zu Germany's Next Topmodel gemacht, ist sie nach vier Jahren immerhin dieses Mal erstmals zumindest zum Casting für die Victoria's Secret Show 2018 geladen worden. Die Laufsteg-Zusage hat sie nicht bekommen. Beim Casting fiel sie durch, was sie ohne jeglichen Anflug von Missgunst sehr offen selber auf Instagram bekannt gab und sich dabei kämpferisch zeigte. 

Das ist genau der richtige Weg, um als Model erfolgreich zu werden. Man geht zu Castings, man bewirbt sich auf Jobs, aber man bekommt nur zwei von zehn. Acht Mal gibt es statistisch ein "Nein" - das ist bei VS nicht anders. Giesinger macht weiter und wird ihre Chance wieder bekommen. Womöglich tritt sie dann 2019 in die Fußstapfen von Victoria's Secret Novizin Lorena Rae. Sie war vergangenes Jahr beim Casting und wurde abgelehnt, so wie Giesinger diese Saison. Ein Jahr später ist Rae nun dabei. Wiederholt sich diese Geschichte, können wir uns auf Stefanie Giesinger auf der Victoria's Secret Show 2019 freuen. Also, wenn es Victoria´s Secret dann noch gibt. Aber wenn, dann würde ich es Stefanie Giesinger fraglos sehr gönnen. Sie ist in den vergangenen vier Jahren in Deutschland sehr jung sehr populär geworden, hat dabei aber wenig Starallüren gezeigt und nebenbei durch stetiges Erwähnen Freundinnen wie Caro Daur zum Durchbruch auf Instagram verholfen. 

I'm A Giesinger In A Band

Das Supporten deutlich kleiner Accounts ist in unserer Zeit, in der Likes oftmals mehr zählen als Menschlichkeit, leider bei fast keinem großen Influencer mehr en vogue. Die meisten haben mittlerweile ihre Auftritte so stark professionalisiert und kommerzialisiert, dass für ihre wahres Leben, also auch ihre Freunde oder nette Kollegen, kein Platz mehr ist. Außerdem scheint das Helfen beim Generieren einer relevanten Reichweite verpönt. Der nächste erfolgreiche Influencer könnte mir ja einen Job wegschnappen. Und dann habe ich ihn auch noch groß gemacht. Das kann man schade finden, aber das ist eben Realität in einem Markt, sich aus dem Nichts selber erschaffen hat und heute unter dem Sammelbegriff Influencer-Marketing für Werbekunden unumgänglich und für Influencer äußerst attraktiv ist. 

Stefanie Giesingers Instagram-Account hat sich auch verändert. Anders als bei den meisten anderen Protagonisten in Deutschland mit mehr als 100.000 Followern aber positiv. Nahm man sie in den ersten Jahren noch eher als Fitness-Model wahr, das viele Bilder in knappen Sportoutfits und Bikinis postete und dem der Boulevard nachsagte, sie würde Heidi Klum kopieren, zeigt sie sich heute als echtes Model für große Fashion-Labels, ohne den persönlichen Aspekt dabei verloren zu haben. Wenn es also wieder nicht klappen sollte, 2019 mit Vicoria's Secret, muss sie nicht traurig sein. Aktuell sieht es ja eher so aus, als hätte die Marke "Stefanie Giesinger" größeres Potenzial, in 15 Jahren noch relevant zu sein, als Victoria's Secret.

Bis dahin: Alles Liebe, Eure Marie

Victoria's Secret - so international war der Catwalk noch nie